Upstream, Downstream, Clickstream

OMV analysiert das Userverhalten auf seinem Webportal mit SAS Web Analytics

Der Kunde

Die OMV Aktiengesellschaft ist Mitteleuropas führender Erdöl- und Erdgaskonzern, mit einem Konzernumsatz von EUR 7,64 Milliarden in 2003 und mehr als 6000 Mitarbeitern weltweit; mit weltweiten Explorations- und Produktionsaktivitäten und einer stetig wachsenden Zahl von derzeit 1700 Tankstellen in insgesamt zwölf Ländern. Entsprechend der Vielzahl an Unternehmensfeldern, Zielgruppen und Mitarbeitern, spielt das BroadVision Unternehmensportal eine wichtige Rolle in der Kommunikationsstrategie des in Österreich beheimateten Konzerns.

„Wir fallen wohl schwerlich in die Kategorie eBusiness, denn es wäre schwierig, Benzin über das Internet zu verkaufen“, positioniert Martin Robl, Projektleiter für die Portal Analytics Solution (PAS) innerhalb der OMV, die Webaktivitäten des Konzerns. „Dennoch haben wir als Organisation großes Interesse, herauszufinden, wer unsere Website besucht und vor allem warum und mit welcher Erwartung er das tut.“

Der effektive und erfolgreiche Betrieb eines Portals hängt schließlich stark davon ab, wie rasch und in welcher Qualität Informationen zu den Konsumenten gelangen. Dabei fokussiert Robl vor allem auf drei Zielgruppen:

  • Content Manager wollen vor allem einmal wissen, wie viele und welche Konsumenten die von ihnen veröffentlichten Inhalte zu sehen bekommen. Sie brauchen Informationen darüber, welche Seiten am populärsten sind, und wie lange Besucher auf diesen verweilen, um sie zu lesen.
  • Portal Manager wiederum brauchen Zahlen zur generellen Frequentierung des Portals: Wie viele Besucher waren zu verzeichnen, woher kamen sie, welche Kampagnen waren am erfolgreichsten, welche weniger usw.
  • Und schließlich die Portal Administratoren, die dafür sorgen, dass jederzeit die nötigen Kapazitäten vorhanden sind, um gegenwärtigen aber auch künftigen Traffic auf dem Portal bewerkstelligen zu können. Sie brauchen vor allem Informationen zum Datenvolumen.

PAS hat uns bereits eine Menge Zeit und Ressourcen erspart, indem genau aufgezeigt wurde, wo wir unsere kreativen und technischen Bemühungen investieren können, um maximale Ergebnisse zu erzielen.

Martin Robl
Projektleiter Portal Analytics Solution (PAS)

Zeitgerechte Planung

Das Unternehmensportal der OMV wird von Experten als recht aussergewöhnlich beschrieben: Auf einer einzigen Site www.omv.comintegriert es mit großem Erfolg das Intranet des Konzerns, das Extranet und Internet Seiten. „Viele Portal- und Website-Operatoren unterschätzen die Bedeutung aber auch den Aufwand der Beschaffung von qualitativen Webstatistiken und Reports. Diesen Fehler wollten wir vermeiden“, sagt Robl.

Aus diesem Grund holte die OMV zu Beginn des Jahres 2003 SAS in das PAS Projekt. Mit dem Ziel, statistische Reports und hochwertige Analysen der Portalaktivitäten zu erhalten. Diese sollten all jene Informationen liefern, die nötig sind, um die strategische Entwicklung aber auch die Planung des Portals zu gewährleisten. Ein Beispiel: Die OMV wäre damit in der Lage, Inhalte entsprechend dem Profil einzelner Zielgruppen zu strukturieren (Personalisierung). Zudem kann das Portal mit den eBusiness Ansprüchen der OMV aber auch der Zielgruppen abgestimmt werden. Bei diesen Zielgruppen handelt es sich nicht nur um andere Unternehmen. Vielmehr kommt die OMV über ihr Portal auch mit anderen am Unternehmen interessierten Teilöffentlichkeiten in Kontakt: Kunden, Shareholder, Angestellte, Lieferanten, Joint Venture Partner, öffentliche Institutionen, Banken, Journalisten. Ein hoch diversifiziertes Publikum also, auf der Suche nach ebenso unterschiedlichen Informationen. Und das auch noch in vielen verschiedenen Sprachen.

„Die Nutzung des Internet hat in den vergangenen Jahren rasant zugenommen“, so Robl. „Dabei sind die Besucher aber nicht notwendigerweise auf der Suche nach mehr Informationen. Vielmehr erwarten sie mittlerweile eine höhere Qualität der Information und besseren Service.“ Personalisierung ist der Schlüssel zum Erfolg. Nur wer die Besucher seines Portals kennt, wer weiß, woher sie kommen und mit welchen Interessen, kann die Erwartungen auch erfüllen.

Auf die Erfolge der Vergangenheit bauen

All die Rohdaten, die diese Fragen beantworten können, existieren bereits in den Management Logs des Web Content sowie in den Log Files. Die erste Anforderung des PAS Projektes war es deshalb, diese Daten zu integrieren, um sie in Standard- und Ad-Hoc-Reports sichtbar zu machen. „SAS hat den besten proof-of-concept für das OMV PAS Projekt geliefert. Unsere beiden Organisationen arbeiteten bereits seit den 1980er Jahren in verschiedenen Projekten erfolgreich zusammen. Wir verfügen also über beachtliche SAS Expertise“, erklärt Robl, weshalb die Entscheidung letztlich auf die Web Analytics von SAS fiel. Und ergänzt: „SAS Web Analytics bieten all die Kernstärken der SAS Software mit denenwir sehr gut vertraut sind: Erweiterbarkeit, Skalierbarkeit und hohe Integrierbarkeit.“

Mit einer Projektdauer von weniger als drei Monaten startete PAS im März 2003. Mittlerweile liefert die Portal Analytic Solution Reports zu 50 Content Gruppen (intern und extern) und an 15 Content Manager. Die Reports beinhalten Statistiken zu Anzahl der Sessions, Page Views, durchschnittliche Verweildauer und die Top 25 Seiten. Zudem gibt es eine Reihe von Standard Reports, die dem Portal Manager Informationen über Traffic, Session-Dauer, Forecasts, Suche und vieles mehr bieten. Und schließlich erhalten die Portal Administratoren in Form von IT Reports Informationen zu aktuellen Volumina und Trends.

Die OMV ist mit den bis heute gewonnen Erkenntnissen aus dem Projekt sowie mit dem Return on Investment zufrieden. So weiß man etwa aufgrund der Analyse der von den Usern eingegebenen Suchbegriffe am Portal welche Art von Information externe und interne User suchen. Die Clickstream Analyse wiederum macht nachvollziehbar, wie rasch und einfach die gewünschte Information tatsächlich zu finden ist. Damit ist die OMV in der Lage, so zu reagieren, dass für alle Zielgruppen ein hoher Grad an Benutzerfreundlichkeit und Zufriedenheit erreicht wird. Robl nennt ein Beispiel: „Wir haben schnell herausgefunden, dass eine der häufigsten Suchen von Mitarbeitern ein bestimmtes Chart betrafen. Mittlerweile ist dieses durch einen einzigen Click zu erreichen.“

Die Portal Statistik hilft der OMV aber auch, Marketing Aktivitäten zu steuern und zu kontrollieren. So wird unter anderem die Effizienz von Banner Werbung analysiert. „Wir können nun den Erfolg dieser Kampagnen verifizieren und dank unserer eigenen Informationen entscheiden, ob wir ausreichend Gegenwert für unser Geld geboten bekommen“, so Robl.

Die nächsten Schritte im PAS Projekt stehen bereits fest: Die Analyse von Email-Kampagnen, Erfolgsanalyse der Umwandlung von „Gastbesuchern“ zu registrierten Usern des Portals, Kostenanalyse pro Pageview, applikationsbezogene Analysen und vieles mehr.

„PAS hat uns bereits eine Menge Zeit und Ressourcen erspart, indem uns genau aufgezeigt wurde, wo wir unsere kreativen und technischen Bemühungen investieren können um maximale Ergebnisse zu erzielen“, freut sich Robl. „Noch wichtiger aber erscheint mir das Ausmaß an Informationen, das wir erhalten haben, um unsere Kunden dank verbesserter Nutzbarkeit und Qualität der Webseiten noch besser bedienen zu können. Nun geht es darum, diese Informationen dafür zu nutzen, im Wettbewerb noch besser abzuschneiden.“

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