Hallmark

Envoyer le bon message à ses clients

Célèbre pour ses cartes de voeux, souvent drôles, Hallmark améliore, avec SAS et ses solutions d’analytique avancée, le retour sur investissement de son marketing.

Créée au début du xxe siècle, l’entreprise américaine de carterie Hallmark, incontournable en matière de cartes de voeux, se tourne aujourd’hui vers ses clients pour créer des relations personnalisées avec les plus fidèles d’entre eux. Il leur est désormais possible de personnaliser leurs cartes grâce à des messages en ligne. Une manière de développer la relation que l’entreprise entretient avec ses meilleurs clients : ceux qui achètent cartes de voeux et souvenirs dans ses magasins. Dans le même temps, elle cherche – optimisation des moyens oblige – à s’assurer que son budget marketing est dépensé intelligemment.

Pour cela, Hallmark collecte des informations sur ses points de vente, notamment sur les achats effectués par les millions de détenteurs de cartes de fidélité. Elle dispose également d’un journal des achats effectués par 7 000 foyers. L’entreprise dispose actuellement de trois années de données allant jusqu’aux références des produits, soit environ 300 millions de lignes de données. Elle sait ainsi quels clients achètent beaucoup de cartes pour la fête des mères, et lesquels font des stocks de papier cadeau. « Les solutions SAS nous aident à comprendre individuellement chaque profil d’acheteur : ce qu’ils aiment acheter, les supports de communication qu’ils veulent recevoir, et les cadeaux que nous pouvons leur offrir », explique Cathy Richmond, responsable chargée de la connaissance clients chez Hallmark. En combinant ces informations détaillées avec la modélisation prédictive et l’exploration des données, les solutions SAS permettent à l’entreprise de carterie de personnaliser ses campagnes de marketing direct de sorte que chaque client reçoive l’offre la plus adaptée à ses attentes et à ses besoins, au meilleur moment.

Un meilleur retour sur investissement 

Grâce à la modélisation prédictive, Hallmark comprend mieux ses clients. Il semblerait par exemple logique de diriger le marketing de la saison des fêtes de fin d’année vers les clients qui ont réalisé des achats pendant cette même période au cours de l’année précédente. Pourtant, l’utilisation de la solution de modélisation prédictive développée par SAS a permis à l’entreprise de découvrir qu’un client avait en réalité davantage de chances d’aller dans un de ses magasins s’il s’y était déjà rendu récemment. « Nous avons découvert que s’ils ne venaient pas pendant le troisième trimestre (avant Noël), ils risquaient de ne pas venir au quatrième non plus », détaille Cathy Richmond. Cette découverte a modifié considérablement l’approche de Hallmark en ce qui concerne les publicités et le marketing ciblé. « Nous avons constaté des améliorations du retour sur investissement de nos dépenses marketing », affirme Dayna Vaczi, directrice chargée de la connaissance clients. Grâce à SAS, Hallmark a également appris à identifier les moments où il est opportun et efficace de mener des campagnes de publicité, et à l’occasion de quelles fêtes il convient de le faire. « Nous avons réalisé que nous dépensions trop en janvier et pour Pâques. Traditionnellement, nous investissions dans la publicité au début de l’année et à Pâques, mais nous ne faisions rien pour la fête des pères », ajoute Jay Dittmann, vice-président chargé de la stratégie marketing.

Dans cette entreprise, l’ensemble de la stratégie marketing semblait donc basée sur des données historiques. Une fois cette tendance découverte, le leader américain de la carterie a essayé de faire davantage de publicité pour la fête des pères. Les résultats obtenus ont pu être mesurés grâce à SAS : « Cela a été un immense succès », se félicite Jay Dittmann. Et Cathy Richmond de poursuivre : « Les solutions SAS sont faciles à utiliser ; il n’est pas nécessaire d’être programmeur pour s’en servir. Et elles intègrent parfaitement des données issues de sources différentes. » Les fonctions basiques peuvent être utilisées par un analyste occasionnel ou par une personne moins technicienne. S’il n’est effectivement pas nécessaire d’être programmeur pour les manier, les solutions SAS offrent en revanche suffisamment de puissance et de potentiel (grâce à leur capacité de modélisation prédictive, par exemple) pour séduire aussi les statisticiens. « Nous n’avons pas encore trouvé ce que nous ne pouvions pas faire avec SAS », s’amuse Cathy Richmond. « Souvent, on nous présente une demande d’information dont nous ne sommes pas sûrs qu’elle facilitera l’analyse », explique-t-elle. Au lieu d’envoyer une requête au service informatique, sa division utilise elle-même les solutions SAS pour obtenir des données rapidement et déterminer lesquelles seront les plus utiles. Parfois, la collecte des données est suffisamment simple pour que des utilisateurs occasionnels puissent les obtenir eux-mêmes grâce à SAS® Business Intelligence (BI) de SAS. « La solution SAS® BI a réduit la durée nécessaire pour produire une analyse de deux jours à dix minutes. Nos partenaires sont plus satisfaits, car nous pouvons traiter un plus grand nombre de demandes », affirme Dayna Vaczi. Pour le vice-président chargé de la stratégie marketing, l’efficacité des solutions SAS ne fait pas de doute : « Nos utilisateurs métier peuvent créer plus de valeur à partir des données, ce qui conduit à de meilleures décisions et donc, en fin de compte, à un meilleur retour sur investissement en matière de marketing. »

Vers un marketing personnalisé

La collecte d’informations détaillées sur les clients, les idées fournies par la modélisation prédictive et l’exploration des données représentent un autre avantage pour Hallmark : elles lui donnent la possibilité de personnaliser le contenu et le calendrier de ses opérations de marketing direct. Envoyer un message publicitaire adapté aux attentes des clients fidèles est d’une importance capitale. « Notre clientèle doit-elle être informée en priorité sur nos souvenirs ou sur nos cartes de voeux ? Veut-elle des informations sur des produits dérivés ? Si oui, lesquels ? », s’interroge Dayna Vaczi. Mais le calendrier de diffusion des offres ciblées revêt lui aussi une importance considérable. « Si nous constatons qu’une personne fait toujours ses achats au dernier moment, cela signifie qu’il est inutile de la contacter trop tôt, alors qu’elle ne pense pas encore aux fêtes de fin d’année », ajoute-t-elle. Pour s’assurer de l’efficacité de ses campagnes, l’entreprise de carterie aime effectuer des tests : par exemple en envoyant des offres spéciales pour voir quels consommateurs visiteront ses magasins plus tôt pendant la période des fêtes. « Avec SAS, nous disposons des outils nécessaires pour tout cela, et cela nous aide à atteindre nos objectifs de vente », résume Dayna Vaczi. L’entreprise dispose d’une connaissance si détaillée de ses clients qu’elle peut désormais fournir directement aux magasins Hallmark des informations leur permettant de créer leurs propres campagnes de mailing personnalisées pour leurs meilleurs clients.

Hallmark et l’innovation

Joyce Clyde Hall n’a que 18 ans lorsqu’il arrive en 1910 à Kansas City, dans le Missouri, avec pour tout bagage deux boîtes pleines de cartes postales. C’est ainsi que commence l’histoire de Hallmark Cards. Alors qu’elle génère aujourd’hui près de 4,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel (soit environ 3,4 milliards d’euros), l’entreprise appartient toujours à la famille Hall. Comment une pile de cartes postales a-t-elle pu donner naissance à une multinationale représentant plusieurs milliards de dollars ?

• Hall a compris la puissance des licences lorsqu’il a signé un contrat de licence avec Disney en 1932.
• Les cartes étaient rangées dans des tiroirs avant que Hall invente le présentoir « face visible ». La manière de présenter les cartes que nous connaissons aujourd’hui a été inventée par Hallmark.
• Hallmark a été la première entreprise de carterie à avoir recours à la publicité nationale aux États-Unis. Hall a écrit lui-même la première publicité, qui est passée dans le Ladies’ Home Journal.
• Le Hallmark Hall of Fame a reçu un Emmy Award, le premier à être décerné à un sponsor. Depuis leur première diffusion en 1951, les productions du Hallmark Hall of Fame ont reçu 79 Emmy Awards.

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