Boursorama optimise son action commerciale

Grâce à SAS® Enterprise Miner™ et SAS® Enterprise Guide®, Boursorama Banque a optimisé l’exploitation de sa base de données clients. Utilisées depuis plus d’un an par le département marketing, ces deux solutions intéressent d’autres départements de la banque en ligne.
Par Romain Hugonnet et Céline Jacquier

En l’espace d’une décennie, Boursorama est devenu un acteur majeur de l’information financière et de l’épargne en ligne. Depuis deux ans, le site a également ajouté une corde à son arc en se lançant, avec l’acquisition de CaixaBank France, dans la banque en ligne.
« Nous proposons à nos clients l’ensemble des produits bancaires. Déterminer l’offre la mieux adaptée aux besoins de chaque client est devenu un enjeu majeur », explique Joseph Lieber, responsable Datamining de Boursorama. Cette croissance rapide a amené l’entreprise à réfléchir à une nouvelle méthode d’exploitation de sa base de données clients. « En 2006, nous nous sommes fixé comme objectif de mieux qualifier cette base de données, de manière à améliorer notre ciblage marketing et nos démarches commerciales », rappelle Joseph Lieber.

Conscient de sa nouvelle architecture, le site financier qui opère également au Royaume-Uni ou en Espagne souhaitait revoir en profondeur son process de gestion de la clientèle. L’entreprise étudie alors les solutions disponibles pour réaliser des analyses statistiques – scores –, visant à optimiser l’utilisation de ses bases de données clients. Elle consulte plusieurs sociétés et sélectionne SAS. « SAS Enterprise Miner et SAS Enterprise Guide, que nous avons sélectionnées, étaient les plus adaptées pour arriver à notre objectif de qualification de nos clients. Ces deux solutions devaient nous permettre de poursuivre notre croissance en ciblant mieux nos clients », souligne Joseph Lieber. Dès l’automne 2006, SAS Enterprise Miner et SAS Enterprise Guide sont progressivement installées, et les utilisateurs formés par SAS dans le même temps.

« Un meilleur impact pour nos actions commerciales ! »

Un an après leur lancement, les deux solutions ont, selon Joseph Lieber, fait leurs preuves. « Nous sommes en vitesse de croisière avec SAS Enterprise Miner et SAS Enterprise Guide. Nous avons démontré le caractère prédictif des indicateurs mis en place, et relevons un accroissement de l’impact de nos actions commerciales suite au ciblage plus fin. Cette amélioration de nos concrétisations est à mettre à l’actif de SAS Enterprise Miner, car au lieu de fonder nos campagnes commerciales sur du quantitatif, nous capitalisons sur des appels ciblés et adaptés à la vie du client. »

À titre d’exemple, les analyses réalisées avec SAS permettent de repérer certains événements (liés à la vie du client ou à son comportement bancaire) qui s’accompagnent d’un accroissement de l’intérêt pour certains produits bancaires. La mise en oeuvre d’une démarche commerciale consécutive à ces événements permet de mieux cibler les sollicitations commerciales. « Les clients apprécient notre démarche de conseil personnalisée », note Joseph Lieber. En d’autres termes, Boursorama peut désormais communiquer de manière plus efficace en associant une nouvelle dimension de conseil à son marketing. « Il s’agit d’un véritable changement de philosophie, car le démarchage de masse fait presque partie de l’histoire. Nous voulons aujourd’hui poursuivre, avec l’aide de SAS, cette méthodologie qualitative synonyme de croissance durable », explique Joseph Lieber.

À la rentrée, l’entreprise compte améliorer encore sa relation client à l’aide d’un tout nouveau parcours d’accueil. Boursorama souhaite ici faciliter la vie de ses nouveaux clients. « Nous allons les accompagner dans leur découverte des fonctionnalités du site, leur présenter notre gamme de produits et leur proposer d’établir un contact avec un conseiller Boursorama. Au terme de ce parcours, une enquête sera adressée aux nouveaux clients afin de mesurer leur niveau de satisfaction. »

Bâle II : une utilisation étendue de SAS Enterprise Miner

Un an après l’arrivée des logiciels SAS chez Boursorama, les deux partenaires ont également prévu d’étendre l’utilisation de ces outils. Le département Risques de Boursorama les utilisera en effet pour développer des modèles internes Bâle II pour le risque de crédit (1). Cela permettra à Boursorama d’optimiser la gestion de ses risques et de réduire ainsi ses besoins en fonds propres, ce qui lui confèrera une certaine latitude sur d’autres opérations. Joseph Lieber rappelle ainsi que « le département Risques de Boursorama utilisera SAS pour créer des modèles statistiques permettant d’évaluer le risque de défaut des clients. En méthode avancée IRBA, Bâle II impose aux établissements bancaires un fort niveau de visibilité sur leurs portefeuilles de clients et une responsabilité plus aiguë en matière de maîtrise des risques. »

(1). Les normes Bâle II sont un dispositif destiné à mieux appréhender les risques bancaires, principalement le risque de crédit ou de contrepartie et les exigences en fonds propres. Ces directives ont été préparées depuis 1988 par le Comité de Bâle, sous l’égide de la Banque des règlements internationaux, et ont abouti à la publication de la directive CRD.

Zoom sur les solutions SAS choisies par Boursorama

Boursorama utilise depuis 2007 les logiciels SAS® Entreprise Miner™ et SAS® Entreprise Guide®.

• SAS® Enterprise Miner™ : cet outil a permis à Boursorama de préparer sa base de données pour mieux cibler ses clients et prospects. La banque en ligne a ainsi développé des scores visant à prévoir la sensibilité de chaque client aux produits de sa gamme.
• SAS® Enterprise Guide® : cet outil est utilisé au quotidien par l’équipe data mining afin de réaliser le ciblage des actions commerciales ainsi que les analyses relatives à la performance des activités marketing et commerciales. 

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