Danone

Nutrition, santé et base de données

Le groupe agroalimentaire Danone entretient depuis plusieurs années une relation privilégiée avec ses clients à travers différents supports de communication. Le nouveau programme « Danone et Vous », basé sur une relation de confiance, réclame une analyse fine des données pour une meilleure connaissance des consommateurs.

Par Frédéric Magnan

Leader mondial de l’agroalimentaire, le groupe Danone a, depuis deux ans, résolument réorienté sa stratégie vers la « gouvernance santé » : « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre », telle est la mission que se fixe désormais le groupe, auteur d’une « charte alimentaire Nutrition Santé » qu’il s’engage à respecter. Afin de répondre aux attentes des consommateurs, Danone a créé le programme d’accompagnement « Danone et Vous », axé sur les thèmes de la nutrition et de la santé. Plus qu’un simple titre, « Danone et Vous est une marque relationnelle », souligne Jean-Paul Baradel, directeur général de Danone CRM Unit. Ce programme transversal concerne toutes les marques du groupe, depuis les produits laitiers jusqu’aux eaux et aux biscuits, et, de manière plus marginale, les aliments pour bébés. Dans ce contexte de développement d’une relation privilégiée entre Danone et les consommateurs, la gestion de la relation clients – dite aussi CRM, pour Customer Relationship Management – revêt une importance toute particulière. Basé sur un rapport de confiance, le CRM aspire à la fidélisation du client et repose sur trois piliers : personnalisation de la relation, maîtrise du contenu des prestations en termes d’organisation et de qualité, réduction des coûts et des délais de traitement.

Chez Danone, cette relation privilégiée se décline à travers trois supports : un guide, un magazine et un site Internet. Lancé en 1995, le magazine Danoé est aujourd’hui diffusé trois fois par an auprès de 3,7 millions de foyers. « Il s’agit du plus gros magazine en termes de diffusion dans le domaine du relationnel client dans les produits de grande consommation », souligne Jean-Paul Baradel. La base de consommateurs compte, quant à elle, un peu plus de dix millions de foyers.

Des informations toujours plus nombreuses
La création en 2000 du site Web Danone Conseils, rebaptisé Danoneetvous.com en 2006, a multiplié les possibilités de diffusion de l’information, aussi bien du producteur vers le consommateur que dans l’autre sens. Le contenu du site, qui reprend aujourd’hui les quatre axes du programme « Danone et Vous » (ligne, grandir, énergie, santé), est ainsi actualisé tous les quinze jours. Côté clients, la possibilité qui leur est offerte de créer un espace personnalisé, de poser des questions, de donner leur opinion sur les produits ou encore de s’exprimer sur les forums constitue une nouvelle source d’échanges et de renseignements quasi inépuisable. « La difficulté pour nous producteurs, par rapport aux distributeurs, réside dans le fait que nous n’avons pas un accès direct au “panier de la ménagère”, explique Jean-Paul Baradel. Il y a quelques années, déjà, nous avions souhaité renforcer notre connaissance du client final, mais nous ne disposions que d’outils relativement “sommaires” pour l’exploitation des data bases. Or nous avons besoin d’outils fins pour aller le plus loin possible dans le détail des profils des consommateurs. » La première intervention de SAS chez Danone remonte à 2006, peu de temps après qu’a été créée au sein du groupe agroalimentaire la structure dédiée à l’« intelligence client » au sein de la CRM Unit.

« L’analyse des données (data mining) a dès lors commencé à être menée avec des outils SAS », se souvient Jean-Paul Baradel. Lorsque Danone a souhaité améliorer la cohérence et l’efficacité de l’animation du programme « Danone et Vous », il s’est tourné vers SAS. « Si nous avions déjà intégré la connaissance des outils de data mining développés par SAS, ce n’était pas le cas pour leurs outils de gestion de campagnes, souligne le directeur de Danone CRM Unit. D’une maturité moindre, peut-être, que les solutions proposées par certains de leurs concurrents, les outils de gestion de campagnes de SAS nous ont cependant paru répondre à nos besoins tout en restant dans un bon rapport qualité/prix. »

Mis en place depuis un an, les outils de data mining et de reporting de SAS donnent des éléments d’information « plus précis et plus structurés », constate Jean-Paul Baradel. Après une phase de tests, les outils de gestion de campagnes devraient, quant à eux, commencer à être déployés au printemps 2008, avec une mise en production du premier lot prévue fin avril.

Zoom sur les solutions SAS choisies par Danone

Le projet CUBA (CRM Unit Base de données Applicative) de Danone repose sur trois enjeux majeurs :

1. La création de la base multicanal :
• collecte et homogénéisation de données provenant de plusieurs sources • traitement de la qualité des données

2. La mise en place d’un outil de gestion de campagnes couvrant tous les besoins :
• campagnes d’e-mailing
• pilotage des campagnes et de la connaissance clients

3. Le respect d’un planning lié à la mise en place du nouveau site Danone et Vous
La solution SAS pour ce projet se base sur la solution de Customer Intelligence de SAS et plus particulièrement sur les logiciels SAS® Marketing Automation, SAS® Marketing Optimization, SAS® Digital Marketing, SAS® Data Quality Solution, SAS® Enterprise Miner™.

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