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Chico's FAS Inc.

Comment Chico's est devenu en quelques années le champion d'une relation client personnalisée

Chico's FAS, spécialiste du prêt-à-porter féminin haut de gamme aux Etats-Unis, a su redresser sa situation après 2008 en investissant dans la connaissance client. Le recours aux solutions analytiques permet désormais à l'entreprise d'entretenir une relation forte avec ses clientes, en magasin comme sur internet. 

Fondé en Floride en 1983, Chico's FAS réalise aujourd'hui 2,5 milliards de dollars de chiffre d'affaires avec ses quatre marques de prêt-à-porter féminin : White House / Black Market, Chico's, Soma Intimates et Boston Proper. Le groupe dispose d'un réseau de plus de 1350 boutiques aux Etats-Unis, et d'une solide expérience de la vente en ligne, chaque marque ayant son propre site.

Une entrée réussie dans l'analytique en 2009

Positionnées dans le haut de gamme, les marques ont fortement souffert de la crise de 2008. Pour rebondir, l'entreprise souhaitait s'appuyer sur la forte relation entretenue avec ses clientes en boutique… mais les équipes marketing ont vite compris qu'elles ne pouvaient utiliser qu'une infime partie des données clients disponibles. « Les bases de données ne communiquaient pas entre elles et les process n'étaient pas automatisés, se souvient Barb Brandon, arrivée alors comme directrice des technologies CRM. Nous étions pieds et poings liés par un SI obsolète, sans la moindre flexibilité. »

Barb Buettin, Directeur GRC de Chico's FAS Inc.

« Quand vous faites une opération de marketing direct, vous devez absolument être pertinent pour ne pas agacer votre clientèle. Pour cela il faut non seulement connaître, mais aussi comprendre ses clients grâce à l'analytique. »

Barb Brandon, Directrice des Technologies CRM – Chico's FAS


La reconquête a donc commencé par la restructuration complète du système d'information, et l'introduction de solutions analytiques pour mieux segmenter les clientèles et mieux cibler les campagnes (catalogues et mailings) et les offres promotionnelles. « Nous ne voulons pas envoyer de catalogue à des gens qui les jettent à la poubelle, et nous voulons être sûrs de la pertinence des messages que nous envoyons à chaque cliente », résume Barb Brandon. En quelques mois, le système était en place, avec des résultats immédiats, une efficacité opérationnelle accrue et un succès auprès des clientes dès la première campagne de marketing direct.

Une personnalisation de plus en plus aboutie

La connaissance client permet aussi à Chico's d'aller toujours plus loin dans la personnalisation de son service – en s'appuyant notamment sur le succès de son programme de fidélité, qui propose 5% de réduction à vie. « 90% de nos clientes en magasin laissent spontanément leurs coordonnées dans nos boutiques – cela rend mon job bien plus facile ! » sourit Barb Brandon. Des événements spéciaux sont organisés pour les clientes « VIP », et certaines clientes peuvent être appelées directement par téléphone pour un rendez-vous en boutique.

La segmentation comportementale est également nourrie par les informations données par des partenaires extérieurs, et par l’analyse des parcours sur le site internet de chaque marque. Un exemple ?  « Quand une cliente a cliqué sur un article sans pour autant l’acheter, le service relation client est au courant. Cela ouvre des opportunités gigantesques pour le marketing ! »

L'analyse des réseaux sociaux

En 2012, Chico's a franchi un nouveau pas en élargissant ses sources de connaissance client aux réseaux sociaux. En utilisant le pilote SAS® Social Media Analytics, le groupe peut désormais cerner le sentiment général exprimé sur chacune de ses marques par les internautes sur Facebook, Twitter, les blogs et autres forums, et suivre dans le temps l'évolution de son image.
La solution SAS Social Media Analytics permet aussi aux marques d'identifier les principaux leviers d'influence marketing sur le web. White House / Black Market a ainsi pu mesurer concrètement l'impact d'une publicité TV mettant en scène son mannequin-vedette, la Canadienne Coco Rocha.

Autre application : avec le « Conversation Center » intégré à la solution, Chico's peut suivre les tweets qui présentent un intérêt particulier pour ses marques, et les rediriger en cas d'alerte vers les équipes relation client pour un traitement immédiat. « C'est un afflux de tweets qui a révélé un problème de fabrication sur un modèle de soutien-gorge, raconte Barb Brandon. Avec cette détection très en amont, la marque a pu réagir au plus vite. »

Le défi du temps réel

La prochaine étape sera celle du temps réel : face à une concurrence qui progresse en termes de connaissance client, Chico's entend en effet garder son avance, en se donnant les moyens de réagir instantanément aux événements survenus sur ses sites web ou sur les médias sociaux, via des offres exceptionnelles ou des tweets pour prendre part aux conversations autour de ses marques.

L'entreprise poursuit par ailleurs ses investissements pour devenir pleinement multicanal, et s'adapter en permanence aux évolutions des clientes et de leurs préférences. Chico's dispose pour cela d'un atout majeur : celui d'une culture d'entreprise qui a parfaitement intégré le potentiel des solutions décisionnelles. Comme le résume en conclusion Barb Brandon: « désormais, nos équipes marketing parlent données, et nos équipes techniques parlent stratégie ! »

À propos de Chico's FAS Inc.

L'entreprise, spécialisée dans l'habillement féminin, distribue sous ses propres marques des vêtements décontractés ou habillés ainsi que des sous-vêtements, accessoires et autres articles de cadeau. Elle exploite 1.217 magasins spécialisés dans 48 États américains, au Canada (District of Columbia), dans les Îles Vierges américaines et à Porto Rico.

La marque Chico's dispose actuellement de 598 boutiques et 77 points de vente ; elle publie un catalogue chaque saison et exploite une boutique en ligne sur www.chicos.com. White House | Black Market exploite aujourd'hui 355 boutiques et 25 points de vente ; elle publie un catalogue de tendances et exploite une boutique en ligne sur www.whbm.com. Soma Intimates est un nouveau concept actuellement développé par l'entreprise dans 148 boutiques et 14 points de vente. Soma Intimates publie également un catalogue pour ses clients et exploite une boutique en ligne sur www.soma.com.

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Chico's FAS Inc.

Enjeux:

- Accroître la connaissance client et utiliser pleinement les données disponibles
- Optimiser le rendement des campagnes marketing
- Suivre en temps réel l'image des marques du groupe sur les médias sociaux

Bénéfices:

- Une meilleure efficacité des campagnes marketing
- Une connaissance client toujours plus fine pour personnaliser le service
- Une réactivité accrue et une plus grande efficacité opérationnelle
- Une meilleure synergie entre marketing direct, web et magasins

Notre succès s'appuie sur une longue tradition d'écoute de nos clientes. Nous entendons conserver notre avance dans ce domaine en restant réactifs hors de nos boutiques comme à l'intérieur.

Barb Brandon

Directrice des Technologies CRM – Chico’s FAS