Sonatel

Un opérateur à l’écoute de ses besoins client

« Sonatel peut désormais s’appuyer sur un Data Warehouse possédant des données de qualité. Cela nous permet d’assurer le transfert optimal des sources vers notre système d’information décisionnel. »
Bjate Sylla - Chef de Division Etudes Marketing - SONATEL

Premier opérateur de télécoms au Sénégal et filiale à 42 % de France Telecom, Sonatel a choisi les solutions SAS pour l’aider à mettre en oeuvre son projet décisionnel d’entreprise et valoriser sa connaissance client. Sonatel s’est imposé en quelques années comme un leader régional, rayonnant sur le Mali, la Guinée et la Guinée Conakry. Depuis 2003, l’entreprise consolide sa croissance en mettant en place reportings et outils d’analyse prédictive. Histoire de cette aventure décisionnelle en accéléré.

Créé en 1985, Sonatel est l’émanation de l’opérateur historique au Sénégal. En 1997, la société s’allie à France Telecom. Dix ans plus tard, Sonatel est un opérateur global, présent dans la téléphonie (fixe et mobile) et dans l’internet, avec une des plus importantes bandes passantes d’Afrique.

Débuts en fanfare
Au Sénégal, où les « télécentres externalisés » sont légion, les abonnements au téléphone fixe sont peu nombreux (300 000 pour Sonatel), et les connexions internet individuelles (30 000) encore rares. En revanche, le mobile a fait une percée spectaculaire depuis 1999 : Sonatel qui commercialise sous la marque Orange dispose de plus de 2,5 millions d’abonnés ! Et lorsque l’entreprise ouvre une filiale au Mali, elle y dépasse rapidement l’opérateur historique pour recruter 1,5 million d’abonnés en trois ans.

Sonatel a récemment étendu son activité à deux nouveaux pays : la Guinée Bissau et la Guinée Conakry. « Notre objectif est de nous imposer durablement comme l’opérateur global de référence dans la sous-région », affirme Birago Beye, DSI du groupe Sonatel. « Mais le contexte concurrentiel se durcit, avec la libéralisation des marchés et l’attribution de nouvelles licences. Nous devons donc être pro-actifs pour consolider notre leadership ! »

Lorsqu’il a lancé son appel d’offres, Sonatel avait comme priorité de fédérer et mieux diffuser l’information circulant dans l’entreprise auprès de ses principaux acteurs : Direction Générale, Direction Financière, Direction des Ressources Humaines, Direction des infrastructures et Direction marketing. Son projet décisionnel s’est articulé en deux phases : la mise en place d’outils de reporting performants avec un portail, puis l’acquisition d’une solution de Data Mining afin de réaliser notamment des analyses prédictives.

En choisissant SAS, l’objectif de Sonatel était de se doter d’une solution complète et intégrée capable de l’aider à conquérir de nouveaux clients, de mieux les cibler, ainsi que de disposer de moyens performants pour élaborer des scores d’appétence, de conquête et d’attrition.

De l’étude à la mise en œuvre du reporting
La première étape pour l’opérateur a consisté à mettre en place un système d’information décisionnel fondé sur une architecture SAS. Stockées auparavant dans un infocentre, les informations étaient en effet soit cloisonnées, incomplètes ou redondantes. Il était donc nécessaire de mieux répondre aux besoins d’informations, d’analyse et de pilotage de l’entreprise. Les solutions SAS ont ainsi permis à Sonatel d’avoir un accès transversal à l’information, d’industrialiser la gestion de l’information et de mettre en place d’un tableau de bord on-line.

En un an et demi, la chaîne décisionnelle était opérationnelle. Aujourd’hui, elle permet de produire, analyser et administrer tout type d’information avec SAS. Comme le souligne Bjate Sylla, Chef de Division Etudes Marketing : « Les clés de notre réussite résident dans le fait que nous sommes parvenus à maîtriser à la fois les éléments organisationnels et fonctionnels discriminants. Sonatel peut désormais s’appuyer sur un Data Warehouse possédant des données de qualité. Cela nous permet d’assurer le transfert optimal des sources vers notre système d’information décisionnel. »

Accroître la valeur client
L’opérateur télécoms a ensuite décidé d’exploiter l’information pour en tirer le maximum de valeur ajoutée. Il a donc mis en place un projet pilote de Data Mining au sein de la filiale 'mobile' pour :

• améliorer sa connaissance client et développer ses messages,
• répondre aux attentes et besoins de ses clients,
• proposer des offres plus adaptées,
• maximiser le revenu moyen par client.

Sonatel est ainsi parvenu à identifier une segmentation clientèle à forte valeur ajoutée sur sa base postpaid. A l’avenir, il pourra également réaliser des analyses prédictives, tout en accédant directement via le portail aux différents indicateurs et au reporting.

Phase 1 : le reporting commercial
Pro-actifs, donc. Mais comment ? « En ayant une vision cohérente et partagée de notre business, et en accélérant le processus de décision », poursuit Birago Beye. En réalité, l’enjeu est cerné depuis longtemps et la réponse est en cours, autour de deux grands chantiers : l’un sur le reporting commercial, l’autre sur l’information client.

Tout a commencé fin 2002, avec la réalisation d’un audit de tous les outils de reporting en interne. Conclusion sans détour de M. Beye : « C’était la préhistoire ! » Peu industrialisés et rarement évolutifs, les outils existants ne répondaient pas aux besoins des utilisateurs, demandeurs de tableaux de bord plus complexes et d’une diffusion plus rapide de l’information. Sonatel s’est alors lancé dans un grand projet interne, « avec des étapes visibles et en associant les utilisateurs, précise le DSI du groupe. Il nous fallait être précis dans l’analyse en amont et efficaces dans la réalisation... sans oublier le retour d’expérience à chaque étape, pour assurer un transfert de compétences continu aux collaborateurs. »

Phase 2 : la connaissance client
Une fois les outils de reporting en place a commencé la mise en place du chantier « Connaissance client », avec ses trois objectifs : une segmentation comportementale des clients, l’identification en amont des clients à risque - c’est-à-dire susceptible de pouvoir passer à la concurrence - (scoring de churn) et le repérage des clients à potentiel (scoring d’appétence).« Le ciblage nous a même permis de reprendre la croissance sur des segments où nous pensions avoir atteint nos limites ! »
Là encore, la mise en place s’est faite en lien étroit avec les utilisateurs (producteurs et consommateurs d’informations), avec formation d’experts CRM par les consultants de SAS et training « on the job » des collaborateurs.

Résultat : appuyé sur une solution informatique intégrée (ETL, datawarehouse, portail et datamining), Sonatel dispose aujourd’hui d’un véritable système d’information décisionnel maîtrisé par l’ensemble des utilisateurs : « Outre la pertinence des spécifications et de la modélisation du datawarehouse, l’implication des utilisateurs est une donnée essentielle, estime Birago Beye. Il est important de leur présenter l’ensemble comme un projet métier, et non comme projet DSI ! » L’appropriation progressive a d’ailleurs permis de déployer le système en un seul mois sur la nouvelle filiale guinéenne.

Des bénéfices immédiats

Avec quelques mois de recul, les bénéfices apparaissent déjà. Le reporting commercial désormais fiabilisé est devenu une référence pour l’ensemble de l’entreprise ; les tableaux de bord sont publiés sur l’intranet de l’entreprise avec quatre niveaux d’accès selon le type d’utilisateurs. Outre le suivi des ventes et du trafic, les indicateurs-clés témoignent d’une activité en forte croissance : taux moyen de satisfaction de la demande en hausse, délai moyen d’attente pour les demandes de raccordement en baisse, etc.

La connaissance clients, elle, a permis une segmentation très fine des différentes clientèles et a débouché sur le lancement de nouveaux programmes de (re)fidélisation et de conquête, par publicité ou en porte-à-porte. Le système de forfaits a été entièrement revu - avec notamment la mise en place d’un « forfait bloqué » pour aider certains clients à maîtriser leur consommation. « Le ciblage nous a même permis de reprendre la croissance sur des segments où nous pensions avoir atteint nos limites ! », ajoute Birago Beye.

La suite, déjà
D’autres programmes sont déjà prévus pour optimiser le traitement de chaque clientèle - particuliers, professionnels, entreprises et télécentres. En outre, l’analyse des données recueillies a permis de revoir un certain nombre de processus internes. Une procédure de recouvrement est ainsi à l’étude, différenciée selon les typologies de clients. Le métier de conseiller clientèle est lui aussi en pleine évolution, enrichi par un grand nombre d’informations désormais disponibles en temps réel.

« Et l’aventure continue, bien sûr : pour dresser un bilan et identifier nos nouveaux besoins, un forum décisionnel sera prochainement mis en place ».

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