BICC, un outil essentiel pour NTT DoCoMo

Le marché japonais des téléphones portables arrive à maturité. Pour les opérateurs, il ne s'agit plus tant de conquérir de nouveaux clients que de les conserver.

NTT DoCoMo, le premier opérateur de communications mobiles du Japon, a adopté la technologie SAS de data mining afin d’ajuster ses stratégies et de mieux satisfaire sa clientèle. C’est pour cette même raison qu’un centre de compétences décisionnelles (Business Intelligence Competency Center - BICC) a été créé. Interview d’Akira Kubota, directeur du NTT DoCoMo Information Systems Group.

De nos jours, presque tout le monde possède un téléphone portable, et ce marché apparaît comme saturé. Qu’a fait NTT DoCoMo pour améliorer ses performances ?
Akira Kubota : Apporter des réponses intelligentes aux besoins de nos clients et augmenter leur degré de satisfaction est aujourd’hui vital. La meilleure manière d’atteindre ces objectifs est de mettre en place des stratégies qui anticipent sur les comportements et les besoins de chaque client, grâce à des outils analytiques perfectionnés. Nous avons créé un BICC, pour qu’il soit la structure organisationnelle chargée d’encourager l’utilisation de processus décisionnels dans toute l’entreprise. Les résultats de nos analyses nous indiquent que nos nouveaux programmes permettront d’augmenter le niveau de satisfaction de nos clients.
Les mesures que nous avons prises au cours de l’année fiscale 2005 ont abouti à un taux de churn de 0,77 %, soit 0,24 % de moins que l’année précédente. Cela représente 9,9 milliards de yens (64 millions d’euros) par an, en admettant que ces 0,24 % de nos 50 millions de clients dépensaient 6 900 yens (soit plus de 40 euros), par personne et par mois.

Pourquoi avez-vous décidé d’utiliser le data mining et de créer un BICC ?
AK : Utiliser le data mining - ou d’autres outils analytiques avancés - et établir une corrélation entre les résultats et l’amélioration des performances commerciales nécessite non seulement des moyens informatiques, mais aussi la création d’une structure spécifique au sein de l’entreprise, chargée de l’analyse des données. Pour mener à bien cette mission, il faut disposer d’une bonne connaissance des systèmes d’information, des données, des outils, et d’un savoir-faire en matière de traitement de grandes quantités de données. Lorsque nous avons introduit le data mining en 2000, les différents services de l’entreprise n’avaient pas une expertise suffisante dans ces différents domaines. Nous n’étions donc pas capables d’effectuer facilement des analyses poussées.
De plus, le data mining et l’analyse des données étaient pris en charge par le service informatique de manière globale, ce qui n’était pas adapté. Le BICC a donc été créé en 2003, sous la forme d’une structure à part dans l’organisation de l’entreprise. Chargé de l’analyse de données, il est aussi amené à faire des recommandations, ainsi qu’à encourager l’ensemble de l’entreprise à utiliser le décisionnel.

Sous quelle forme se présente le BICC de NTT DoCoMo ?
AK : Notre BICC, qui représente une trentaine de personnes, est rattaché à la DSI. Il se compose de deux groupes : le premier s’occupe du data mining et d’autres types d’analyses avancées, l’autre prend en charge l’extraction des données. Nous avons également un groupe chargé du développement du datawarehouse qui travaille sur le stockage des données. L’organisation du BICC répond efficacement aux besoins décisionnels des services de notre entreprise. C’est lui qui se charge de la planification et du développement de l’entrepôt de données et des systèmes de data mining, et qui gère les projets d’analyse des données.
Lorsqu’un problème nécessite d’être analysé, par exemple la prévention des résiliations, le BICC collabore avec les services concernés pour trouver les meilleures solutions. Ainsi, tous les services profitent du BICC et peuvent utiliser les résultats obtenus par la mise en place de leurs projets. Les services concernés et le BICC commencent par explorer tous les scénarios envisageables pour chaque thématique. Cela peut représenter plus d’une centaine de scénarios pour chaque thématique. Le BICC crée ensuite des centaines, voire des milliers de variables pour le projet, et conçoit un modèle mathématique de prévision. Grâce à cela, les services peuvent alors prendre des mesures pour augmenter le degré de satisfaction des clients, empêcher les résiliations, et encourager à la souscription de nouveaux services.

Sur quelles mesures travaillez-vous actuellement ?
AK : Les stratégies conçues à partir des modèles de prévision vont nous permettre de faire des recommandations concernant la stratégie que l’entreprise doit adopter, et d’adapter le service clients aux besoins de chaque client, dans les magasins DoCoMo et les centres d’appels. Lorsqu’un client qui souhaite résilier son contrat se rend dans un magasin DoCoMo, les employés disposent sur leur terminal de deux ou trois options pour les aider à faire la meilleure recommandation possible : des propositions de forfait plus adaptées, ou d’une carte de crédit DoCoMo.
En ce qui concerne le service clients, nous offrons désormais une extension de la période de réparation et d’échange de batterie, service gratuit pour les membres du “DoCoMo Premier Club”. Grâce aux modèles de prévision, nous pouvons estimer le retour sur investissement des mesures nécessaires à limiter les résiliations et prendre à temps des mesures préventives. La validité des modèles est par ailleurs évaluée en permanence, et la répétition des cycles de vérification de ces modèles de corrélation permet d’améliorer encore leur précision.

Quelle est la formule du succès pour un BICC ?
AK : Chaque service a besoin de mettre en place des stratégies plus adaptées et basées sur des analyses plus poussées. Le BICC doit donc apporter un soutien actif à ces initiatives et faire des suggestions.