Northern Tool and Equipment Co : en finir avec le marketing à l’aveuglette

Spécialiste de l’outillage, basé aux États-Unis, Northern Tool and Equipment Co. a fait appel à SAS pour améliorer sa connaissance client et pouvoir ainsi mieux cibler ses campagnes marketing.

Adapté de l'anglais par Elodie Martinez

Fondée en 1981, Northern Tool était au départ une entreprise de vente par correspondance sur catalogue. Elle dispose aujourd’hui d’une gamme de 15 000 produits, compte 10,4 millions de clients et réalise un chiffre d’affaires annuel de 750 millions de dollars. Aux traditionnels catalogues se sont ajoutés des canaux de vente plus modernes : 61 magasins de vente au détail et surtout un site Internet pour la vente en ligne. Parallèlement, la clientèle de Northern Tool a évolué. « Nous possédions une très bonne connaissance de notre clientèle qui achetait sur catalogue, mais il nous manquait des données fiables sur la clientèle de nos magasins », explique Todd Wermerson, vice-président chargé des systèmes d’information chez Northern Tool. « Nous enregistrons près de 22 millions de transactions par an chez les détaillants, et nous ne savions pas qui étaient ces clients. Le marketing de chaque canal – magasins, Internet et catalogue – était géré à l’aveuglette. »

Avant de faire appel à SAS, l’entreprise soustraitait ses fonctions de gestion de campagnes marketing à une entreprise extérieure. Coût de l’opération : 500 000 dollars. Et cette solution n’était pas satisfaisante puisque les données étaient périmées depuis deux mois lorsqu’elles parvenaient au service marketing. Ce retard dans l’actualisation des données n’était pas sans conséquences : certains clients étaient parfois retirés, par inadvertance, de la liste du catalogue. Les clients qui n’avaient rien commandé au cours des 13 à 18 mois précédents mais qui commandaient alors que l’entreprise attendait son rapport étaient par exemple ôtés de la liste puisque l’entreprise n’avait pas connaissance de leurs achats les plus récents. De multiples occasions de vente étaient ainsi perdues. Autre handicap, le manque de flexibilité de ces données, l’entreprise prestataire étant payée pour étudier des données déterminées et invariables d’un rapport à l’autre. Cet aspect limitait donc la marge de manoeuvre du service marketing de Northern Tool. « Il nous arrivait parfois d’avoir besoin d’indications précises sur un aspect du comportement de nos clients qui n’était pas inclus dans ces rapports. Mais l’idée des surcoûts que cela aurait entraîné nous freinait », raconte Terry Knoploh, viceprésident en charge du marketing.

Réintégrer la gestion des campagnes marketing

Consciente de ces problèmes, l’entreprise a décidé de réintégrer ces fonctions dans l’entreprise pour les gérer en interne. Northern Tool a choisi SAS Marketing Automation, pour ramener la gestion marketing dans l’entreprise tout en l’automatisant. Cette solution a permis de fusionner les données concernant les clients, en provenance des différents canaux de vente. Ces informations sont désormais collectées automatiquement, rassemblées et analysées en temps réel. Ainsi, les clients qui commandent juste avant l’envoi des catalogues sont intégrés à la liste d’envoi et reçoivent leur documentation comme les autres. Autre avantage : le service marketing peut facilement faire évoluer les données collectées et analysées pour identifier des comportements nouveaux ou jusqu’alors inconnus puisque cela est géré en interne. De nombreux aspects des comportements de la clientèle peuvent donc être étudiés sans frais supplémentaires.

Une connaissance de ses clients affinée

L’entreprise a ainsi découvert que le catalogue incite certains clients à se rendre dans les magasins Northern Tool pour y faire leurs achats. « Avec notre système précédent, si vous ne commandiez rien sur le catalogue, vous ne le receviez plus. En intégrant nos données du catalogue et des détaillants, et en utilisant SAS pour les analyser, nous avons reconstitué le lien entre le catalogue et les achats en magasins. Désormais nous laissons donc ces clients des détaillants sur la liste du catalogue », explique Terry Knoploh.
L’équipe marketing peut par ailleurs adapter le ton et les supports utilisés pour ses campagnes aux attentes de ses différents segments de clientèle. L’entreprise peut donc s’adresser à eux d’une manière cohérente et personnalisée, en utilisant par exemple des mailings envoyés par e-mail aux clients du site Internet tout en gardant les catalogues papiers pour les clients qui commandent à partir des catalogues.

Des économies substantielles

Mieux ciblés, les premiers mailings réalisés avec SAS ont vu leur taux de réponse afficher une croissance à deux chiffres. Des revenus supplémentaires ont ainsi été générés et l’entreprise a amorti son investissement dès la troisième campagne marketing. Des économies ont également été générées sur les envois de catalogues car l’entreprise peut identifier les clients pour lesquels l’envoi d’un catalogue n’est pas rentable. La réintégration de la gestion des campagnes marketing et son automatisation ont finalement permis à Northern Tool d’assouplir le fonctionnement de son service marketing, de le rendre plus efficace en lui donnant la possibilité d’affiner la connaissance de ses différentes clientèles et de maîtriser les coûts de ses campagnes. « Notre credo a toujours été de choisir l’outil adapté à chaque tâche. SAS® Marketing Automation s’est révélé correspondre exactement à l’outil dont nous avions besoin pour faire progresser notre activité », conclut Chuck Albrecht, Président de Northern Tool.