Méditel : prédire les comportements futurs des clients

Méditel a été l’une des premières entreprises marocaines à se doter, en 2003, d’un outil décisionnel pour affiner la segmentation de son portefeuille clients et dynamiser sa croissance. Fettouma Benkirane, Chef du département Intelligence du marché chez Méditel revient sur la mise en place de ces solutions et nous livre sa vision de la customer intelligence.

Pourquoi avoir développé des outils de connaissance clients ?
Fettouma Benkirane : Le marché de la téléphonie mobile au Maroc est aujourd’hui très concurrentiel. Il se caractérise par la prédominance du prépayé, avec des cartes rechargeables. Dans ce contexte de volatilité, l’enjeu est autant de conserver ses clients que d’en conquérir de nouveaux. Récolter des informations basiques comme le trafic, les montants rechargés, ou encore le nombre d’appels des clients reste nécessaire, mais il faut aller plus loin pour identifier les comportements de chaque segment de clientèle et prédire leur comportement futur. C’est dans ce sens que nous avons non seulement défini notre segmentation, mais nous avons en plus développé un système de modélisation des « churners » (voir article ci-contre). Ce n’est plus simplement une démarche de datamining et de marketing mais une démarche globale de customer intelligence.

Comment Méditel a intégré le décisionnel client dans son fonctionnement ?
FB : Le département Intelligence du Marché est à la fois le propriétaire et l’utilisateur des Datamarts (base de données datamining). Il se positionne, dès lors, comme un consultant interne pour les autres services lorsqu’ils doivent prendre des décisions qui relèvent de la gestion stratégique produit, de la planification, de la direction commerciale, de la direction générale… Ils nous sollicitent sur des problématiques très diversifiées comme la hausse des revenus ou encore l’évaluation des campagnes. Nous réalisons des analyses grâce au datamining que nous complétons par des études de marché pour prévoir la réaction de notre clientèle face à une nouvelle offre, ou le seuil psychologique à ne pas dépasser lorsque nous fixons le prix d’un nouveau service.

Cette organisation interne est très spécifique. A-t-elle été difficile à mettre en place ?
FB : Absolument pas. Et pour cause, Méditel a été lancé en 2000 avec l’esprit d’une start-up et une structure organisationnelle assez ramassée. Nous n’avions pas autant de strates hiérarchiques que d’autres entreprises plus bureaucratisées et moins orientée vers l’innovation. Il était donc plus facile pour nous d’implanter un système de data mining et de développer un service spécifique pour l’exploiter. Comme toute autre acquisition technologique, le datamining a entraîné, en revanche, un débat riche entre différentes entités. Le défi était plutôt de convaincre nos collaborateurs en interne de la pertinence, de la fiabilité et de l’utilité des informations que nous collectons sur leurs clients. Chose que nous n’avons plus à prouver aujourd’hui.

Les entreprises marocaines sont-elles prêtes à intégrer la customer intelligence à leur fonctionnement ?
FB : La notion de business intelligence ou d’intelligence économique dont découle la customer intelligence reste quelque chose de nouveau au Maroc. Il faut par ailleurs une base de données clients importante pour instaurer un système de data mining efficace et pouvoir parler ensuite de customer intelligence. Enfin les applications décisionnelles représentent un gros investissement. Il reste un grand pas à franchir pour faire accepter ces nouvelles démarches au Maroc. Mais je suis convaincue que ce domaine a de l’avenir. Plusieurs entreprises privées et certains ministères sont devenus conscients de ces enjeux et nous ont même sollicités pour partager notre expérience dans ce domaine et en débattre avec eux.

• MEDITEL : Retour sur une expérience pionnière
  avec Fettouma Benkirane, Chef du département Intelligence du Marché, et Othmane Badawi, Chef du service datamining.
  Interview réalisée par DECISIO, le magazine en ligne de SAS France