Sofinco

Vers un nouvel âge du système d’information marketing

Spécialiste du crédit à la consommation, Sofinco fait évoluer son système d’information marketing. En ligne de mire : l’intégration d’une nouvelle dimension commerciale, et l’amélioration de la performance technique. Entretien avec Christophe Ponsart, Responsable du Département SI Marketing.

Christophe Ponsart à rejoint Sofinco il y a treize ans comme chef de projet d'outils CRM à la direction informatique.

Cinq ans après, il est entré à la direction du marketing pour construire le système d'information de cette division. [ Interview réalisée en 2005 ]

Dans quel contexte s’inscrit votre projet de CRM décisionnel ?
Afin de réaliser ses objectifs de croissance, tant en parts de marché qu’en résultats, Sofinco a décidé en 1998 d’intensifier ses campagnes marketing de prospection et de fidélisation, tout en augmentant leurs rendements. Dès lors, nous avons initié une démarche de CRM analytique et mis en place un datawarehouse marketing. Les résultats ayant été rapidement au rendez-vous, nous avons élargi le périmètre de notre système à l'ensemble des partenaires qui ont confié à Sofinco leur activité de crédit à la consommation.

Aujourd’hui, avec 20 millions d’adresses clients et prospects gérées - périmètre Sofinco et partenaires - et 16 vagues de campagnes marketing annuelles dont le ciblage et le rendement ont été considérablement améliorés, nous pensons avoir largement atteint nos objectifs.

A partir de 2004, nous avons dû répondre à de nouvelles exigences qui sont à l'origine de l'évolution de notre système vers un CRM décisionnel construit autour de la plate-forme décisionnelle SAS®9.

Pouvez-vous préciser la nouvelle problématique à laquelle vous êtes confrontés ?
Il s’agit à la fois d’améliorer les performances techniques du système d’information marketing, de répondre à de nouveaux besoins liés à l’optimisation de notre politique de distribution, et plus globalement de donner les moyens pour une plus grande réactivité dans la prise de décision grâce à des instruments de pilotage et de diffusion de l’information plus efficaces.

D’un point de vue technique d’abord, le système précédent a évolué au fur et à mesure des développements spécifiques qui permettaient de l’adapter de 1998 à 2004. Le volume de données gérées a considérablement augmenté, passant de quelques dizaines de giga-octets à quelques tera-octets ! En somme, l’infrastructure tant matérielle que logicielle atteignait ses limites. Il fallait s’orienter vers une solution plus souple quant à son évolution, offrant de meilleurs gages de pérennité.

Parallèlement, d’un point de vue organisationnel, le nombre et le profil des utilisateurs a beaucoup évolué : d’une dizaine de statisticiens à l’origine, nous nous orientons vers une centaines d’utilisateurs consommateurs d’information, ne maîtrisant pas le langage informatique spécifique à la solution existante. La performance technique (temps de réponse, pilotage des traitements) et ergonomique, ainsi que le développement de nouvelles fonctionnalités de diffusion de l’information, deviennent donc des critères essentiels à prendre en compte dans la mise en œuvre de la nouvelle solution. En effet, la productivité de ces équipes en est directement affectée.

Enfin, concernant notre politique de distribution, l’idée est de permettre à notre département commercial d’avoir accès à ce système afin d’exploiter au mieux la connaissance client que nous produisons, notamment en leur ouvrant les portes de l’analyse multi-dimensionnelle. Jusque-là, le système répondait surtout à deux types de besoins : ceux émanant des départements marketing et prévention du risque. Nous voulons désormais y associer la dimension commerciale afin que la performance de toute l’entreprise y gagne.

Quelles en seront les implications au niveau de votre réseau de vente, direct et indirect ?
Au niveau de notre réseau de vente directe, qui opère à 90% par téléphone et de plus en plus par internet, l’objectif est de l’aider à mieux piloter ses ventes. Chefs de campagne, chefs de produit et responsables commerciaux auront donc accès à ce système.

Nous voulons aussi en faire bénéficier nos partenaires : concrètement, nos responsables de partenariats auront le choix entre un accès direct au système et un accès via le web aux rapports que nous produisons.

Où en êtes-vous aujourd’hui dans la mise en œuvre de ce nouveau système d’information marketing ?
Nous effectuons actuellement la migration des données et des applicatifs de l’ancien vers le nouveau système. Cette opération est délicate pour deux raisons.

D’abord, deux de nos partenaires ont une place particulière dans notre réseau : le Crédit Lyonnais et le Crédit Agricole. De part leur taille bien sûr, mais aussi du fait qu’il s’agit de banques généralistes qui appellent un modèle de données différent. Nous devons donc les isoler physiquement, et gérer en fait trois migrations plutôt qu’une ! Cela concerne tout de même 30 millions d’adresses au total, si l’on inclut les bases de ces deux banques.

Le deuxième enjeu est de faire en sorte que ces opérations demeurent transparentes au regard des utilisateurs, afin de ne pas perturber leur travail au quotidien.

Quelles sont les prochaines étapes de ce projet ?
Parallèlement à ces migrations, nous réalisons les développements sur la plate-forme SAS®9 pour la nouvelle dimension commerciale du projet, dont la mise en place commence en juin prochain.

Globalement, quels sont les atouts de Sofinco dans la mise en place de ce projet ?
A mon avis, quatre atouts majeurs doivent être retenus : la très grande compétence de l’équipe interne en charge de ce projet ; le partenariat de longue date que nous avons établi avec la société Lincoln, un intégrateur qui connaît bien notre environnement ; l’appui de la Direction générale de Sofinco et l’implication des équipes SAS France sur un projet devenu vitrine d’un savoir-faire, au regard de sa complexité. Ces quatre facteurs permettent une très bonne mobilisation de tous les acteurs impliqués.

SAS® Customer Intelligence

La solution SAS® Customer Intelligence permet le pilotage opérationnel de l’activité centres de contact pour disposer d’une vision intégrée multi-canal, l’analyse de la performance, tant sur des critères de ’performance interne’ que ‘performance client’, et le pilotage stratégique de l’activité pour compléter le pilotage opérationnel par une approche de type Scorecard.

Le CRM analytique

Renaud Smagghe - Pierre Audoin Consultants :
« Le CRM analytique permet d'ajuster la stratégie client sur les objectifs de l'entreprise »
Spécialiste CRM chez Pierre Audoin Consultants, Renaud Smagghe fait le point sur ce marché. Quels sont les facteurs clés de succès d'une démarche CRM ? Où en est-on du côté de l'offre ? Quels sont les apports du CRM analytique ? Autant de questions cruciales à l'heure où la constitution d'une vision cohérente du client s'impose, pour un meilleur ciblage marketing et commercial.
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