Movitex score sur les seniors

Au sein du groupe Redcats (La Redoute, Vertbaudet, Cyrillus, Somewhere...), Movitex est l’entité dédiée aux seniors, avec deux marques phares : Daxon et Celaia. Deux marques dont on parle peu... mais qui représentent près de 3 millions de clients ! Entre scoring et analyse prédictive, comment gérer le marketing direct des seniors ?

Rencontre avec Catherine Belmont, Responsable Etudes marketing et Gestion de fichier Movitex.

Quelle est au juste l’activité de Movitex ?
Movitex recouvre en réalité deux marques de vente par correspondance pour les seniors : Daxon et Celaia. Daxon est un « multispécialiste » (équipement de la personne et de la maison) et s’adresse aux hommes et aux femmes de plus de 60 ans ; Celaia, elle, est une marque de vêtements féminins spécialisée sur les « jeunes seniors » (50-65 ans). Au total, nos bases comprennent 2,8 millions d’adresses clientes en France et en Belgique. Vous noterez que nous parlons toujours de « clientes », car ce sont presque toujours les femmes qui achètent pour leur mari !

D’où provient votre connaissance client ?
Outre la base clients, nous disposons d’une base de données agrégées pour chaque saison (printemps/été et automne/hiver), ainsi que des données détaillées sur chaque commande. Cela représente environ 700 données par client ! Nous menons aussi des études en amont, pour suivre le marché et la concurrence en France et en Europe et sonder nos clientes - avec parfois des rencontres en direct. Le croisement entre ces études et le data-mining sur nos bases nous permet d’alimenter les modèles qui serviront à la planification et à la gestion des campagnes.

Quelle segmentation pratiquez-vous ?
Nous avons trois niveaux de segmentation. La première est classique, de type RFM (récence, fréquence et montant des achats). Une autre, plus comportementale, est liée au style de produits. Certaines de nos clientes sont très classiques, d’autres un peu plus modernes. Sur cette base, nous créons jusqu’à trois versions différentes du même catalogue. Une dernière segmentation, elle aussi basée sur les comportements passés, concerne l’appétence aux promotions de chaque cliente.

Disposez-vous d’outils de gestion des campagnes ?
Nous avons mis en place plusieurs outils de scoring. En amont, nous définissons le niveau de pression commerciale pour chaque client - nos meilleures clientes peuvent recevoir jusqu’à un courrier par semaine. Nous utilisons ensuite des scorings plus spécifiques - sur tel ou tel type de produit, par exemple. Au total, nous avons une dizaine de scores actifs. Nous tenons aussi un score particulier pour les nouvelles clientes, que nous suivons tout particulièrement durant les 6 premiers mois pour détecter leur potentiel de fidélisation.

Courrier classique, e-mailing... Quels sont vos médias de prédilection ?
Soyons honnête : l’e-mailing est moins important pour les seniors que pour d’autres catégories de population... même s’il se développe. Nous lançons tout de même une à deux campagnes e-mail par semaine sur un total de plus de 300 000 adresses électroniques. Mais le courrier classique reste le média privilégié - et pour l’heure chaque canal est géré indépendamment.

Vous disposez aussi d’un modèle prédictif...
En effet. A court terme, le modèle (largement basé sur la segmentation RFM) permet de construire nos budgets et plans commerciaux, en fixant le niveau d’investissement selon les retours que nous pouvons attendre. A plus long terme, il sert surtout à nourrir la réflexion stratégique en prévoyant quelle sera notre structure de fichier dans 3 à 5 ans. Nous avons en effet défini des « parcours de clientes » avec des matrices de passage. J’ajoute que toutes les segmentations et tous les scores sont remis à jour à chaque catalogue, pour que nos bases ne soient jamais statiques...

Que se passe-t-il en cas d’écart entre l’analyse prédictive et le réel constaté ?
Lorsque nous constatons un écart, nous analysons au cas par cas et voyons si nous pouvons lancer une action correctrice - par courrier, par e-mail... ou le plus souvent par téléphone, où les campagnes sont plus rapides à mettre en place. Pour plus de flexibilité, certaines de ces actions sont d’ailleurs prévues dans nos budgets, dans une catégorie (investissements non alloués). Ceci dit, entre le « flair » marketing (nourri par nos études) et le data-mining (avec un modèle revu tous les six mois), les écarts sont rarement importants. En outre, les évolutions sont peu brutales chez notre clientèle - hormis bien sûr les variations liées à la conjoncture.

Comment travaillez-vous avec SAS ?
Pour les études, nous travaillons essentiellement avec SAS® Enterprise Miner. Nos outils de ciblage et d’envoi des documents sont également gérés par SAS. Je suis consciente que nous n’utilisons qu’une petite partie des possibilités de ces outils... Mais nous les utilisons au quotidien, avec facilité, et cela nous réussit.

Les solutions SAS

Les solutions SAS pour la connaissance client 
SAS® Enterprise Miner rationalise le processus de data mining afin de créer une très grande précision prédictive et descriptive des modèles fondés sur l’analyse de vastes quantités de données réparties au sein de l’entreprise. De nombreux clients utilisent SAS® Entreprise Miner pour détecter des problèmes de fraude, pour anticiper les demandes de ressources, pour améliorer l’acquisition de nouveaux clients et diminuer l’attrition de clients existants.

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