Groupe Monoprix

Comment tisser un lien de proximité avec ses clients grâce au datamining ?

 « On fait quoi pour vous aujourd’hui ? », la signature de Monoprix , le "Citymarché" créé en 1936, résume parfaitement l’objectif du leader du commerce de centre-ville, chouchou des citadines trentenaires : améliorer la vie quotidienne de ses clients en satisfaisant leurs exigences de qualité, de temps, de plaisir, au meilleur prix. Plaçant le client au centre de ses préoccupations, l’enseigne cultive l’esprit du commerce de proximité. Ses 300 magasins (Monoprix, Monop’ et Beauty Monop), au cœur des villes et de leurs quartiers, s’emploient donc à répondre et à anticiper les attentes des clients tout en entretenant un lien affectif. Comment ? Grâce à la mise en place d’une solution de datamining.  Le point avec le Département Marketing Stratégique de Monoprix.

Alors que les banques et les assurances sont désormais familiarisées avec les outils décisionnels, la grande distribution fait timidement leur connaissance. En tant que précurseur, quels ont été les besoins qui ont motivé leur mise en place ?
Notre principale motivation était de mieux connaître nos clients et de partager ce savoir avec toute l’entreprise depuis la direction générale, les responsables marketing, le service commercial jusqu’aux chefs de rayon, vendeuses ou hôtesses de caisse dans nos magasins. Plus précisément, il s’agit de mieux cerner les besoins et motivations d’achat des consommateurs et comprendre leurs comportements (et leur évolution). Objectif : adapter notre offre produits afin d’optimiser et maximiser les ventes. Les applications décisionnelles nous permettent ainsi de confirmer ou d’affiner des "ressentis" ou des "intuitions".

Comment les outils décisionnels ont-ils résolu les problématiques inhérentes à votre métier ?
L’activité de nos 300 magasins répartis sur toute la France est très différente en fonction de leur implantation, zone de chalandise, structure intérieure ou encore des rayons qu’ils proposent (du textile à l’alimentaire en passant par la parfumerie). Une de nos difficultés majeures est donc de parvenir à les comparer sur la base de critères cohérents. Les logiciels décisionnels sont donc précieux pour mettre au point une segmentation pertinente de l’ensemble de nos points de vente. Ces typologies nous permettent de suivre plus finement l’activité de nos magasins en fonction de leurs caractéristiques et contexte propre et non plus "au global".

Quelle sont les finalités de cette analyse plus fine pour la gestion de vos magasins ?
Elle met en évidence les leviers de croissance de nos magasins en fonction de leur structure de rayons et de leurs caractéristiques propres. Une fois ces facteurs déterminants de croissance identifiés, nous pouvons les trier, les ordonnancer et concentrer en priorité nos efforts sur ces moteurs de développement (qui ne sont pas les mêmes selon les magasins).

Quelles sont les données sur lesquelles s’appuient vos analyses ?
Les tickets de caisse constituent la première matière première de toutes nos analyses marketing. L’intégralité de leur contenu est enregistrée et conservée dans notre entrepôt de données (datawarehouse) depuis 2002. Cela représente des millions et des millions de lignes de produits que nous avons d’ores et déjà segmentées en plusieurs familles de ticket en fonction de leur nature.

Au total, ce sont sept catégories de panier marchand dont l’évolution est suivie mensuellement et à l’année. Cette première source d’information "anonyme" est croisée aux données provenant des cartes de fidélité Monoprix (soit un million de clients membres) qui nous renseignent sur leur âge, leur situation familiale ou encore leur CSP.

Pouvez-vous citer quelques exemples d’actions entreprises à la suite de l’analyse de ces données ?
L’analyse de ces données nous permet notamment de cibler de manière intelligente nos offres et nos campagnes marketing en fonction des profils variés de nos clients. On ne proposera pas par exemple des promotions de jouets à une personne de vingt ans sans enfants ! Les résultats obtenus sur l’analyse des données nous aident donc à positionner l’enseigne sur sa cible, tant pour l’achalandage de ses rayons que pour ses campagnes de mailing par exemple.

Outre la dimension stratégique, les outils décisionnels se positionnent donc également au cœur de vos actions de marketing relationnel...
Oui en effet, ils contribuent à faire correspondre nos offres à nos clients à travers notamment l’évaluation des campagnes marketing régulièrement menées. Une batterie d’indicateurs a été établie pour observer précisément les ventes avant, pendant et après chaque campagne. Nous mesurons l’impact d’une offre grâce à ces statistiques et adaptons les suivantes en fonction des observations relevées. Il est aussi intéressant d’établir des corrélations entre des familles de produits, : ce que nous appelons "la mixité d’achats" : quels sont les produits qui sont achetés ensemble ?

Quels sont les projets d’avenir de votre système décisionnel ?
Le volume de données transférées et les mises à jour associées dans notre système d’information sont considérables en temps et en coût. L’objectif prioritaire sera donc de rationaliser la base de données à travers trois actions principales : bien définir toutes les règles de gestion attachées aux informations, simplifier l’existant en améliorant les performances des flux et des mises à jour et enfin mettre l’information à disposition de tous (siège et magasins). Une gestion saine qui favorisera le suivi de nos performances, de notre connaissance sur l’enseigne, clients et de nos opérations commerciales.

SAS® Customer Intelligence

La solution SAS® Customer Intelligence permet d’intégrer l’ensemble des données clients issues des différents points de contact et de les historiser. Cette vision du client unique permet d’analyser chaque client dans sa relation avec l’entreprise et de décider des actions les plus adaptées.

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