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Bouygues Telecom
Du produit au client, d'une stratégie à l'autre

L'opérateur de téléphonie mobile investit aujourd'hui le téléphone fixe et l'internet. Face à un marché du téléphone mobile proche de la saturation, la stratégie marketing privilégie une approche client, bâtie autour d'outils SAS.

Seize ans seulement après sa création, Bouygues Telecom compte aujourd'hui 10, 394 millions de clients pour le téléphone mobile et 428 000 pour le téléphone fixe, après avoir acquis en 2008 son propre réseau fixe. L'histoire de la jeune entreprise est jalonnée par une quête perpétuelle de l'innovation tant du point de vue des produits que des services : Bouygues Telecom lance le forfait mobile en 1996 et les premières offres illimitées avec le produit Millenium trois ans plus tard ; l'i-mode, parmi les premières utilisations nomades de l'internet sur téléphone mobile, est lancé en 2002 ; enfin depuis 2009 la société, devenue également fournisseur d'accès à l'internet (FAI), propose la première offre quadruple téléphonie mobile, fixe, TV et internet. On le voit, la société a accompagné, et parfois devancé, l'évolution fulgurante du marché de la téléphonie et de l'internet en France.

« Aujourd'hui, dans le domaine de la téléphonie mobile, nous atteignons une certaine saturation du marché, constate Marielle Vo Van Liger, Directrice Etudes et Connaissance Client chez Bouygues Telecom. De ce fait en matière de marketing, nous passons d'une approche produit à une approche client ». La réponse aux attentes du client a toujours constitué une priorité de l'opérateur, désigné pour la troisième année consécutive numéro 1 de la relation clients en téléphonie mobile dans le classement BearingPoint-TNS Sofres. Mais aujourd'hui l'enjeu n'est plus seulement de satisfaire une demande, mais aussi d'anticiper les actions, réactions et désirs des clients, notamment pour éviter leur départ vers la concurrence lorsque leur abonnement arrive à échéance.

« Le marché de la téléphonie mobile se caractérise notamment par le risque de « churn », le désabonnement du client au moment du renouvellement de son contrat, précise Marielle Vo Van Liger. Dans ces conditions, le traitement du client, la relation que nous établissons avec lui, sont désormais essentielles pour nous différencier de la concurrence. La reconnaissance de son statut de client et de sa valeur pour l'entreprise est primordiale. »

Agir en fonction de la « valeur client »

La « valeur client », vue par Bouygues Telecom, se décompose en trois segments : la « valeur instantanée » propose une photo des revenus générés par le client et de ses usages du moment ; la « valeur passée » retrace l'ensemble des coûts et des revenus liés au client depuis son premier abonnement ; la « valeur prédictive » tente une projection à 18 ou 24 mois de la valeur passée du client et tient compte du risque de désabonnement ou churn.
Pour établir un score de churn, la détention de données, même en nombre conséquent, ne suffit pas, encore faut-il pouvoir les passer au crible de l’analyse comportementale.  Le score de churn est construit lui-même à partir de deux modèles l’un prédisant l’envoi de courrier de résiliation, l’autre prédisant la demande de « portabilité », qui consiste en la possibilité pour le client de garder son numéro de téléphone portable même après son départ chez un autre opérateur.

Dans ce marché extrêmement concurrentiel, tout l'enjeu pour l'opérateur téléphonique est de déterminer quel devra être son niveau de générosité vis-à-vis d'un client en fonction du risque de désabonnement de celui-ci et de sa valeur instantanée et valeur prédite.
En un mois, le nombre de données observées s’élève à 25 millions pour les SMS, par exemple, et à 48 millions pour les données d’interconnections, tandis que l’entrepôt de données (datawarehouse) gère 100 téraoctets de données. « La collecte de données de qualité est un chantier continu », souligne Marielle Vo Van Liger. « Il ne suffit pas d’avoir des outils fabuleux, encore faut-il travailler à partir de données fiables. Actuellement, par exemple, nous sommes en train de refondre notre plate-forme de gestion de données Teradata en utilisant des outils SAS », précise la Directrice Etudes et Connaissance Client qui compte dans son service une trentaine de statisticiens et une dizaine d’ingénieurs développement.  Bouygues Telecom fait appel aux solutions SAS depuis plus de dix ans. « Nos solutions sont pratiquement toutes des solutions SAS, explique Marielle Vo Van Liger, ce sont des outils formidables qui balayent l’ensemble des problématiques depuis la récolte (data mining) et la gestion de données, jusqu’à l’établissement et le suivi de l’évolution des « scores » (scoring), et l’analyse des résultats. »

En amont des campagnes marketing, la boucle d'apprentissage définit la meilleure méthodologie pour mesurer la campagne. Sachant qu'aujourd'hui les campagnes multi-canal opérées par Bouygues Telecom utilisent l'ensemble des moyens de communications : centre d'appel téléphonique, internet, SMS, courrier papier. Autant de paramètres qui font appel aux solutions SAS.

Bouygues Telecom

Créé en octobre 1994, Bouygues Telecom comptait fin 2009, 9000 collaborateurs dont 2000 conseillers de clientèle. Son activité couvre aujourd'hui l'ensemble des services de communications de nouvelles technologies : téléphone mobile et fixe, télévision et internet.
A fin 2009, l'entreprise servait 10,394 millions de clients en téléphonie mobile et 428 000 pour le téléphone fixe fin mars 2010.
Le chiffre d'affaires 2009 s'élève à 5,36 milliards €.

Les solutions SAS mises en oeuvre

Pour répondre à ses besoins, Bouygues Telecom utilise une plate-forme décisionnelle et analytique SAS comprenant :

  • SAS® Enterprise Miner™, SAS/STAT®, SAS/ETS®. Ces outils permettent d'opérer la collecte des données, le data mining et d'établir des statistiques à partir de celles-ci.
  • SAS® Access to Teradata et Oracle : facilite le traitement et l'accès aux données stockées sur Teradata ou Oracle.
  • SAS® BI Server : regroupe les outils permettant non seulement d'obtenir une connaissance fine du client, mais également de piloter les campagnes en multi-canal, depuis l'accueil en agence jusqu'au web.
  • SAS® Enterprise Guide® : outils d'analyse des résultats, produisant notamment des tableaux de bord et des indicateurs. Il participe au renforcement de la performance des campagnes de marketing-mix.

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Bouygues Telecom

Enjeux:
Passer d'une stratégie d'acquisition à une stratégie de fidélisation
Passer d'un marketing produit à une vision centrée sur le client
Mesurer la valeur des clients et adapter les actions marketing en fonction de leur profitabilité
Affiner et optimiser le ciblage clients avec des scores comportementaux régulièrement mesurés et mis à jour
Solution :
SAS® Enterprise Miner™ 
SAS/STAT®  SAS/ETS®
SAS® Access to Teradata et Oracle
SAS® BI Server
SAS® Enterprise Guide®
Bouygues Telecom
Créé en octobre 1994
CA 2009 : 5,36 milliards €
Activité : téléphone mobile et fixe, télévision et internet
Fin 2009 :
9000 collaborateurs dont
2000 conseillers de clientèle
10,394 millions de clients en téléphonie mobile
Fin mars 2010 :
428 000 clients pour le téléphone fixe

La définition d'une valeur client permet d'améliorer la satisfaction et la fidélité des segments de clients à valeur haute tout en diminuant les coûts de traitements des processus.

Marielle Vo Van Liger

Directrice Etudes et Connaissance Client chez Bouygues Telecom