Orange Business Services

se structure autour des attentes clients

L'opérateur et intégrateur Orange Business Services, acteur majeur des services télécom voix et données pour les entreprises, a choisi la solution SAS pour la connaissance client pour piloter et unifier sa stratégie CRM au niveau opérationnel et analytique.
Présent dans 220 pays et territoires, Orange Business Services réunit l'expertise et le savoir-faire d'Equant, d'Orange et de France Télécom au service des entreprises. Son activité couvre les services vocaux classiques jusqu'aux solutions de transfert de données les plus élaborées : du cloud computing à l'entreprise mobile au M2M en passant par la sécurité, les communications unifiées, la visioconférence et le haut débit.
Avec le réseau le plus étendu au monde (323 000 accès IP VPN), le Groupe a réalisé en 2009 un chiffre d'affaires de 7,56 milliards d'euros. Il compte plus de 31 000 collaborateurs dans le monde.

Contexte et problématique

« Notre activité touche des clients de nature très diversifiée : de la multinationale au travailleur indépendant. A cette contrainte s'ajoutent le nombre de nos offres et un univers concurrentiel toujours accru » explique Gaëlle Vallée, responsable équipe Data mining Opérationnel au sein de l'Unité d'Affaires Mobiles Entreprises. Dans ce cadre, le groupe a décidé en 2005 de réorganiser et surtout de fédérer l'entreprise autour d'une stratégie centrée sur le client.
L'enjeu ? « Passer d'un monde éclaté à une structure coordonnée ».
Baptisé « One CRM » ce projet d'envergure visait à mieux connaître et comprendre les attentes des clients.
Mais aussi à rationaliser les coûts par un meilleur ciblage multicanal des offres et une plus grande efficacité des ventes.

Déroulement du projet

Le projet a débuté par une phase d’évaluation de l’existant, tant au niveau opérationnel  (le  front-office en interaction directe avec le client) qu’analytique (pilotage, compréhension du marché…).
La réflexion a ensuite porté sur le cycle de la relation client : depuis l'acquisition du client jusqu'aux propositions d'offres et programmes de fidélisation. « Nous avons cherché à comprendre comment le CRM pouvait agir sur ce cycle. Objectif : gagner la confiance de nouveaux clients et nous faire aimer d'eux en étant proactifs et pertinents. » détaille Gaëlle Vallée.

Plus précisément les outils CRM devaient aider au pilotage du cycle client : gestion des campagnes win back, de rétention, d'acquisition, de « pampering » (devancer les désirs du client).
Et surtout  contrer la menace du churn en détectant les éventuelles insatisfactions : « Anticiper les départs par des plans de reconquête. »

Solution et mise en œuvre

Sur cette base, une carte fonctionnelle du CRM a pu être dressée. En parallèle la collecte des données a été structurée de bout en bout du front office : de la vente au SAV en passant par la facturation.
« En s'appuyant sur ces deux axes transverses, nous avons construit notre datawarehouse métier, sur environ 3 ans. »
Après la vue analytique sur le client et le produit, les fonctionnalités de suivi d'efficacité des ventes et des campagnes ont été ajoutées et enrichies de scores d'appétence.
Des modèles d'une grande richesse mais aussi très complexes…
« Pour ne pas perdre en réactivité, nous avons donc bâti une couche supplémentaire : un data mart SAS. Basé sur des sources internes et externes, il permet d'accéder plus rapidement à l'information. »
Avec ses 500 indicateurs pré-calculés (analyse marketing, pricing, segmentation clients, reporting des ventes ou encore prévision budgétaire…), il mesure la performance marketing au plus près des clients.
« Les utilisateurs métiers gagnent en liberté et en souplesse puisqu'ils ne sont plus freinés par des contraintes techniques. »
Aujourd'hui la solution est déployée dans 5 pays (France, Belgique, Suisse, Espagne et Egypte ), le groupe réfléchit à un modèle reprenant les mêmes principes mais adapté à des marchés moins matures.
Etape suivante en 2011 : éditer les reporting directement depuis le data mart afin de capitaliser sur ses indicateurs.

Le cabinet Iwel, spécialiste en informatique décisionnelle des applications SAS, a accompagné le groupe dans la définition des indicateurs de performance et des variables.

Le retour sur investissement - quantitatif et qualitatif

« Aujourd'hui le CRM irrigue l'ensemble des forces de ventes. Il nous permet aussi de comprendre et d'anticiper un marché en perpétuelle innovation (comme la vague de l'ultra mobilité). »
Il couvre aussi bien l'analyse stratégique que sa déclinaison opérationnelle.
Avec plus de 30% de gain en productivité et une fraîcheur d’information optimale (l’opérationnel alimente l’analytique à J+1), le CRM a permis d’atteindre les  objectifs de réactivité et de proactivité au marché.

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