マーケティング・オートメーションとは？

マーケティング・オートメーションを活用すると、収集した顧客データや業務データを活用して、より効果的なキャンペーンやリード・ナーチャリング（見込み客の育成）を設計できるようになります。また、すべてのチャネル（Eメール、ソーシャルメディア、Webサイト）を横断して、より豊かな情報に基づく意思決定を行えるようになります。

人間が介入または監督する必要性を最小限に抑えながら最良の意思決定を行うこと、それこそが、マーケティング・オートメーション・プラットフォームを極めて貴重な存在にしている理由です。

マーケティング・オートメーションは、企業や組織が「パーソナライズされたメッセージ」や「個人別に調整されたオファー」を提供することを可能にします。また、信頼とロイヤルティの構築を促すような双方向の対話で、より効果的に顧客と関わり合うことも可能にします。顧客データを最大限に活用するためには、顧客行動をモニタリングし、その変化に適切に対応しながら、すべてのマーケティング・チャネルを横断してカスタマー・インタラクション（顧客とのやり取り）を改善することが必要不可欠です。

マーケティング・オートメーションが必要な理由

マーケティング・オートメーションは、貴重な高コストのリソース（＝従業員）を「自動化（または半自動化）されたプロセスで処理できる定型的なタスク」から、「より創造的・生産的なタスク」へと再配置するための手段と言えます。オートメーションが以下のようなマーケティング業務の負荷を肩代わりすることで、企業や組織は要員を増やさなくてもマーケティング・リーチを拡張できるようになります。

• キャンペーンの計画、作成、管理：より迅速かつ容易にキャンペーンを作成できるようになります。ただし、オートメーションを活用すると作成可能なキャンペーン数が増えるため、シンプルなEメール・キャンペーンか、複雑なマルチチャネルのマルチメディア・プロジェクトかを問わず、それらを効果的に管理およびテストするための、より自動化された方法も必要となります。
• モデルベースのマーケティング：キャンペーンのターゲティングを改善して高い反応率を達成する効果的な方法は、アナリティクスを用いて優れたモデルを開発することです。そうしたモデルには、理想的な製品ミックスや最良のオファーのほか、最も重要なこととして、より効果的な対顧客コミュニケーションが何かを判断させることができます。
• キャンペーンのカスタマイズと再利用：マーケティング・オートメーションの手法にはモジュール設計が採用されているため、ユーザーは既存のキャンペーン活動を素早く容易に再利用／修正／更新することができます。

より全面的にマーケティング業務を自動化するためには、キャンペーン業務にアナリティクスを組み込む方法を見つけ出す必要があります。クラスタリング、セグメンテーション、モデリング、最適化といったアナリティクス機能を利用できるということは、購入履歴、傾向スコアリング、想定利益率などから得られた洞察に基づき高度にターゲット化されたキャンペーンを開発できることを意味します。

マーケティング・オートメーション： アナリティクスが必要になる理由

企業や組織におけるリソース最適化を実現するソフトウェア・プラットフォームは、以下のコンポーネントを搭載している必要があります。

• 関連する顧客データを統合し、データ品質を改善し、その結果に容易にアクセスするための手段：ここで考慮するべきことは、必要としている顧客データがどれか（例：オンラインのソーシャルメディア・データなのか、オフラインの従来チャネルのデータなのか）を特定するためには情報マッピング・テクノロジーが役立つということです。また、重複除去、標準化、クレンジング、追加などのデータ品質管理プロセスは、データの正確性や信頼性、さらには “分析準備が整っている状態” を確保するために役立ちます。
• キャンペーンのオーケストレーション（連携調整）とインタラクション（やり取り）：企業や組織が顧客とやり取りする方法は数多く存在し、恐らくあなたの所属先でも多種多様なテクノロジーを利用して各種のインタラクションをオーケストレートしていることでしょう。Web、コールセンター、ライブイベント、モバイル、ソーシャルメディア、放送メディア、Eメール、ダイレクトメールは、そうしたインタラクション・タイプの一部にすぎません。マーケティング・オートメーションを用いてこれらのタッチポイントで顧客とやり取りするためには、個々のチャネルで顧客が開始したリクエストに一貫性をもって対応できなければなりません。例えば、企業のサイト上で顧客のアクション（例：Webフォームの入力を途中で放棄）に的確に対応するには、そのイベントを「自社の全チャネルにおける、その顧客の最近の行動」に結び付けるオーケストレーション機能と、そのアクションに適切に対処するためのインタラクション機能が必要です。
• アナリティクスに基づく最適化とレポーティング：キャンペーンに関するレポート作成／改善措置／インタラクションを全チャネル横断で実行するには、「ビジネスルールやアナリティクス的手法に基づき、キャンペーンをグループ化および最適化する能力」を整備することが極めて重要です。それにより、顧客行動をモニタリングし、その変化に素早く効果的に対応することが可能になります。

マーケティング・オートメーション・ソリューションの導入を検討するべき４つの理由

「初歩的な顧客セグメンテーションに基づくEメール・マーケティング」から「ガイド付きのアナリティクスを活用して、極めて複雑なコンテキスト対応型のカスタマー・ジャーニーを開発する取り組み」まで、企業や組織がどのような成熟段階にいるとしても、取り組みを最適化できる領域は何かしら存在します。以下に、マーケティング・オートメーションへの投資を正当化するために役立つポイントをいくつか示します。

• より多くのキャンペーンを、より迅速に実行できる：プロセス駆動型の自動化されたワークフローにより、キャンペーンの作成と管理が容易になります。これは、数十（または数百）のキャンペーンを管理する場合には不可欠な特長です。
• ターゲティングの向上により、反応率が改善される：共通の顧客ベースに対して複数のキャンペーンを実行する場合は、どの顧客をキャンペーンの対象者に含めるか（含めないか）を自動的に優先順位付けするソフトウェアを探すべきですが、マーケティング・オートメーション・ソフトウェアはこの機能も提供します。
• データの整理統合を一元的かつ効率的に実行できる：適切なデータを、それを必要とする場所およびタイミングで取得できることは重要です。データ・マッピング・テクノロジーを利用すれば、ソーシャルメディアなどのオンラインデータか従来型チャネルのオフラインデータかを問わず、必要な顧客データに容易にアクセスできるようになります。総合的なマーケティング・オートメーション・ソフトウェアでは、重複除去、標準化、クレンジング、追加などのデータ品質管理プロセスにより、顧客データの信頼性と “分析準備が整っている状態” が確保されます。
• キャンペーンの俊敏性が向上する：キャンペーンが勘や直感に基づいているほど、低パフォーマンスに終わる可能性が高くなります。マーケティング・オートメーション・ソフトウェアを利用していれば、アナリティクスに基づく価値スコアが “物差し” となるため、勘や直感に頼ったマーケティングは消え去ります。

マーケティング・オートメーションのトレンド

強固で市場シェアも高いマーケティング・オートメーション・ソフトウェアを導入済みの場合でも、テクノロジーの進歩や改善に注意を払い続けるべきです。

• 予測的アナリティクス（予測分析）： アナリティクスに基づくモデルを利用することで、「最大のリターンをもたらすアクティビティはどれか？」といった疑問を解決することができます。モデリング手法は、顧客の反応率や購入率を予測したり、クロスセルの機会を促進したりする目的にも利用できます。予測モデルは、最も収益性の高い顧客を獲得・維持し、顧客ベースを成長させる取り組みに役立ちます。
• リアルタイムのカスタマー・エンゲージメント： 携帯電話事業者は高度なマーケティング・オートメーションを利用して、カスタマー・エクスペリエンスをリアルタイムで改善することができます。例えば、月次のデータ通信量の上限に達しそうな利用者に「超過料金よりも支払額を節約できるようなオファー」を提供するための自動トリガーを設定する、といったことが可能です。
• パーソナライゼーション： 一時期はEメールをパーソナライズする機能が流行しましたが、パーソナライゼーションの新たなフォーカスは「予測型かつコンテキスト対応型のパーソナライゼーション」です。この場合、コンテンツの提供やWebページのパーソナライズは、「商品に関する顧客の関心傾向」や「顧客が購入サイクルのどの段階にいるか」に基づいて行われます。

マーケティング・オートメーションは、キャンペーンの結果を精査したいCMO（最高マーケティング責任者）から、マーケティングの施策やキャンペーンを設計・実行するマーケティング分析担当者まで、多様なマーケティング部門ユーザーにとって利用価値があります。