Tunisiana

La fidélisation du client constitue notre objectif majeur

Seul opérateur privé de télécommunications en Tunisie, Tunisiana détient aujourd’hui près de 50 % de part de marché. Confronté à la forte volatilité de la clientèle, l’opérateur a retenu les solutions SAS dans une optique tant stratégique qu’opérationnelle. Interview d’Éric Kerboriou, directeur marketing de Tunisiana

Par Frédéric Magnan 

Quelles sont les caractéristiques du marché tunisien des télécommunications ?
Éric Kerboriou : Le marché de la téléphonie mobile en Tunisie entre dans une phase de maturité, avec un taux de pénétration proche de 80 %. Six ans après sa création en mai 2002, Tunisiana compte un peu moins de 4 millions de clients. Comme dans les autres pays du Maghreb, le marché de la téléphonie mobile se caractérise par l’achat de cartes prépayées, à plus de 98 %. D’où une volatilité extrême de la clientèle lors du rechargement de la carte. Notre objectif principal, en tant qu’opérateur, est de retenir le client au moment du renouvellement de son abonnement.

Pourquoi y a-t-il si peu de place pour la facturation en postpaiement ?
EK : Une des raisons à l’origine tient au peu d’explications fournies à la clientèle tunisienne par l’opérateur historique, alors que les réclamations pour cause d’erreurs de facturation s’accumulaient. Cette absence de politique client a nui à la confiance que les particuliers et les professionnels pouvaient avoir dans leur facture de téléphone.

l y a donc tout un travail de « rééducation » du marché à accomplir afin de rétablir cette confiance. En regard, le risque de facturation – risque de paiement ou risque de fraude – est également une réalité pour l’opérateur. Si le postpayé représente 5 à 6 % du marché en Algérie et au Maroc, la Tunisie, avec 2 % du marché en abonnement postpayé, accuse un retard que nous souhaitons rattraper, notamment en nous appuyant sur les solutions SAS.

Qu’attendez-vous des solutions SAS ?
EK : Pour lutter contre le « churn », ou désabonnement du client lors du renouvellement de sa carte téléphonique, la simple segmentation de notre clientèle ne suffit pas. Nous disposions déjà d’éléments de connaissance basiques de nos clients, suivant leur sexe, leur âge ou la « valeur » de leur compte. Mais pour prévoir la propension d’un client à se désabonner, nous avons besoin de réaliser une véritable analyse comportementale portant sur l’usage exact que le client fait de son téléphone.

Plus nous détiendrons d’éléments d’information, plus nous pourrons lancer des offres promotionnelles destinées à un segment précis, au lieu de les adresser à une masse relativement indistincte. Si je parviens à identifier un segment de 300 000 personnes, par exemple, je pourrai me mettre en condition de les toucher une par une. Nous pourrons envisager d’approcher un client suivant différents modes de communication en fonction de la valeur de son compte ou de son risque de « churn », soit par un appel direct via un centre d’appels téléphoniques, soit par un SMS ou encore un courrier postal, un mail…

Quel type de solution SAS avez-vous retenu ?
EK : Nous disposons actuellement de près de 3 500 variables pour un volume à traiter d’environ 4 millions de clients. Au-delà de la renommée des solutions SAS, nous avons été intéressés par le fait que la solution SAS® Telecommunications Intelligence Solutions (TIS) tourne sur la totalité de la base de données avec un traitement à la fois statistique et analytique. Or, grâce à ces analyses, nous souhaitons dresser précisément les différents profils de nos clients. La solution TIS regroupe notamment deux modules stratégiques concernant la segmentation et la lutte contre le désabonnement, par exemple.

Mais nous avons voulu aller plus loin en nous dotant d’un module opérationnel de campagne marketing. Ce module va nous aider à définir nos campagnes, leur calendrier, leur plan médias, et jusqu’au contenu du message, au formatage et au mode d’envoi. Les différents modules sont désormais implémentés, et au deuxième trimestre 2008, nous sommes entrés dans la phase d’exploration et de découverte de ces systèmes. Notre objectif est de parvenir à une utilisation active de la solution TIS au dernier trimestre de cette année.

Les solutions SAS choisies par Tunisiana

Tunisiana a fait le choix de SAS® Telecommunications Intelligence Solutions (TIS) dès 2007 afin de s’équiper d’une solution analytique complète répondant spécifiquement à son secteur d’activité et à ses préoccupations marketing, notamment au niveau de la rétention client.

Dans un premier temps, quatre modules de la solution ont été mis en oeuvre, à savoir :

• SAS® Telecommunications Intelligence Architecture,
• SAS® Customer Retention for Telecommunications,
• SAS® Customer Segmentation for Telecommunications,
• SAS® Campaign Management for Telecommunications

Les données sont stockées dans Oracle et SAS. Les équipes conseil et formation de SAS ont été impliquées dans la mise en oeuvre de la solution, avec pour partenaire Business & Decision, qui avait déjà développé l’entrepôt de données sous Oracle.

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