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Pacifica

Comment optimiser ses campagnes marketing et maximiser son ROI ?

Filiale à 100% de Crédit Agricole SA, Pacifica est spécialisée dans l'assurance dommages et les complémentaires santé. Figurant parmi les dix premiers acteurs de l'assurance dommages des particuliers en France, l'entreprise ne saurait se passer de son système décisionnel, désormais placé au cœur de ses campagnes marketing et de fidélisation de clientèle.

Les explications du directeur commercial et des relations avec le réseau national des caisses régionales du Crédit Agricole.

Quels besoins ont motivé la mise en œuvre de votre projet décisionnel ?
Notre activité de banque et d'assurance nous conduit à brasser un volume de données considérable. Cette richesse ne peut devenir un atout que si elle est transformée en information significative, utile à la décision. Notre système décisionnel répond précisément à ce besoin primordial : faire de l'information un levier de développement en la globalisant et en la rendant "intelligente". In fine, les outils décisionnels doivent nous permettre d'établir une relation plus étroite avec nos clients et mieux cibler leurs besoins. L'objectif est de maximiser nos chances de vente, en arrivant au bon moment, par le bon canal, avec la bonne offre ! Nous avions également un besoin de pilotage de notre activité commerciale. Nous souhaitions ainsi affiner nos politiques de motivation ou de formation sur certains produits en fonction des scores de vente réalisés par nos chargés de clientèle. Nous devions enfin suivre minutieusement nos résultats de vente en fonction de paramètres pertinents afin d'apporter des actions correctives ou d'ajustement en cas de contre-performance. Et il nous fallait également analyser la rentabilité de nos offres. La mise en œuvre d'un système décisionnel correspond donc à des besoins stratégiques au cœur de notre métier.

Concrètement, quelle utilisation faites-vous de vos outils décisionnels SAS ?
Nous utilisons notamment SAS® Marketing Automation pour programmer nos campagnes marketing. Nous gérons ainsi facilement nos actions de prospection et suivons les retours clients. Cette solution nous permet également de définir nos stratégies sur deux à trois ans. Nos équipes utilisent aussi SAS pour anticiper nos résultats, grâce aux analyses prédictives, ou encore pour modéliser certains comportements clients, en particulier sur les marchés les plus complexes. Par ailleurs, nous suivons de très près les performances de nos commerciaux, comme je l'évoquais précédemment : nous connaissons la fréquence de propositions d'un produit et le taux de souscription associé. Avec cet indicateur, il devient possible de mesurer le succès d'un produit mais également de valider nos arguments commerciaux auprès d'une cible donnée. Nous avons donc une utilisation à la fois très opérationnelle mais aussi stratégique de nos outils décisionnels, qui touchent toutes les facettes de notre métier : de la gestion commerciale au ciblage clients en passant par l'analyse marketing. Le champ d'action est large ! Ce sont des instruments de travail quotidiens et indispensables.

Quels sont les apports en terme de CRM (Customer Relationship Management, ou gestion de la relation client) ?
Ils sont essentiels, en particulier sur les aspects de segmentation de notre clientèle et de personnalisation de nos offres. Vous ne pouvez pas vendre le même produit à tout le monde. Dès lors, nous avons mis en place une typologie sociologique de nos clients qui influe directement sur les démarches commerciales employées. Grâce à SAS nous déterminons quelle approche privilégier en fonction d'une offre produit et d'un profil de client donnés. En particulier, le choix du vecteur le plus pertinent en fonction des clients : un vrai atout dans un contexte désormais multicanal (Internet, centre d'appels téléphoniques, rendez-vous en agences, etc.).

Pouvez-vous citer un exemple d'application dans le cadre de votre activité ?
Nous combinons par exemple les campagnes de vente de produits bancaires avec nos campagnes de souscription à nos contrats d'assurance. Mais ce sont sur des produits complémentaires que les taux de transformation sont les plus probants. La vente de nos prêts immobiliers se prête ainsi particulièrement bien à la vente de contrats d'assurance habitation multirisques. Une fois l'appartement de notre client acheté et son contrat souscrit, nous revenons frapper à sa porte deux, trois, quatre ou six mois plus tard avec de nouvelles offres adaptées à ses nouveaux besoins. Nous l'accompagnons au fil du temps, en fonction de son budget, des évènements qui rythment sa vie (mariage, enfant, etc.) et élargissons ainsi le champ de notre relation initiale, petit à petit.

Vous venez de citer un intéressant exemple de « cross-selling ». De façon générale, quelle importance accordez-vous à ce principe de « vente croisée » dans votre développement ?
Le cross-selling est indéniablement un levier fort de développement dans notre activité. Son approche doit toutefois rester très qualitative. En d'autres termes, il ne doit intervenir qu'à l'issue d'une analyse fine des besoins du client pour lui vendre une offre sur-mesure. Si l'on en abuse, vous risquez de mécontenter votre client qui aura souscrit à une offre inutile in fine. La perte de confiance qui en découle pourrait alors l'inciter à vous quitter ... Les logiciels SAS permettent d'éviter cet écueil grâce à une approche très qualitative de cette technique.

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René Panis, 
Directeur commercial et des relations avec le réseau national des caisses régionales du Crédit Agricole

Pacifica

Enjeux:
Maximiser les chances de vente, en arrivant au bon moment, par le bon canal, avec la bonne offre. Programmer les campagnes marketing. Analyser la rentabilité des offres.
Bénéfices:
Anticipation des résultats, grâce aux analyses prédictives.
Modélisation de certains comportements clients, en particulier sur les marchés les plus complexes.
Mesure du succès d'un produit et validation des arguments commerciaux auprès d'une cible donnée.

Nous utilisons notamment SAS® Marketing Automation pour programmer nos campagnes marketing. Nous gérons ainsi facilement nos actions de prospection et suivons les retours clients. Cette solution nous permet également de définir nos stratégies sur deux à trois ans.

Directeur commercial et des relations avec le réseau national des caisses régionales du Crédit Agricole