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Mediapost Multicanal

brise la frontière clients/prospects

A l’ère du relationnel, peut-on encore opposer conquête et fidélisation ? Non, disent les experts. Mais dans les faits, marketing et commercial travaillent encore souvent en silos... Mediapost Multicanal propose l’exemple d’une démarche globale dans l’univers de la téléphonie mobile.

« S’il est une frontière historique, c’est bien celle qui sépare les activités dites de "prospection" et celles dites de "fidélisation". Une partie du marché s’organise du reste autour de cette séparation étanche ... mais qui prend désormais l’eau de toute part. » Sur son blog, Christophe Cousin, DGA de Mediapost Multicanal, annonce avec force l’effacement de la frontière clients/prospects. Il cite en exemple le secteur de la presse : celui qui achète un journal en kiosque n’est-il pas à la fois client (du numéro du jour) et prospect (pour une campagne d’abonnement) ? C’est ce qu’il appelle le « continuum relationnel ».

Pour un continuum relationnel
Les entreprises en ont-elles conscience ? Sans doute. Mais dans les faits... « On nous consulte encore principalement pour des actions de fidélisation ou des actions de prospection, rarement sur les deux ! » note Hélène Gombaud-Saintonge, Directrice Business Intelligence de Mediapost Multicanal. « La plupart du temps, il s’agit d’équipes différentes, qui ne disposent pas des mêmes indicateurs de performance. » Pour elle, l’enjeu est clair : il s’agit d’envisager la valeur (et le potentiel !) d’un client dans la durée... « donc de réfléchir à la qualité des clients recrutés dès la phase de prospection. » Elle plaide donc pour des « actions métiers convergentes » entre commercial et CRM, en combinant les apports du datamining et du géomarketing.

Un exemple dans la téléphonie
Un cas récent témoigne de cette convergence - celui d’un distributeur ayant récemment lancé une offre de téléphonie avec un service de carte prépayée. « Après un an de prospection, l’enseigne observait un début d’inflexion de sa courbe de croissance », raconte Hélène Gombaud-Saintonge. « Elle nous a donc sollicitée pour engager une politique de fidélisation... sans pour autant diminuer l’effort de recrutement. » Traduction opérationnelle : il s’agissait de réorienter la prospection avec un objectif qualitatif, et d’imaginer la segmentation la plus pertinente pour initier une stratégie relationnelle.

Une démarche globale
Une analyse comportementale a permis de diviser les clients en six segments, selon leur potentiel dans le temps. Dans le même temps, une qualification géomarketing a distingué 23 groupes d’IRIS (zones homogènes de 2500 foyers). « C’était une vraie collaboration », raconte Hélène Gombaud-Saintonge. « L’enseigne disposait des données clients, nous avions les données sur les IRIS. Restait à croiser les deux ! » Ce croisement - une matrice géomarketing segmentée - a notamment permis de déceler les zones IRIS où se concentraient les segments prioritaires pour l’offre téléphonique de l’enseigne... Sans jamais perdre de vue la logique Point de vente. « L’une des spécificités de cette campagne était de partir d’une segmentation globale pour aboutir à une détection des cibles très localisées », précise la consultante.

Une double campagne multicanal
De cette analyse est né un plan d’action commercial et marketing, décliné pour chaque zone de chalandise. A quels clients envoyer un message (personnalisé) de fidélisation ? Et sur quels quartiers cibler les offres de recrutement ? La recommandation finale préconisait de contacter prospects et clients par des canaux de communication différents - imprimé sans adresse pour les uns, courrier ou mail pour les autres. En cas de doublon, l’impact sur les clients serait ainsi minimisé. « Les clients n’additionnent pas les messages publicitaires reçus sur des canaux différents », explique Hélène Gombaud-Saintonge. Enfin, l’analyse comportementale des consommateurs a démontré l’inadaptation de l’offre pour un segment donné de clientèle. « Certains clients ne consommaient pas tout leur forfait et risquaient de ne pas recharger leur carte ; nous avons donc conseillé à notre client de créer une offre tarifaire spécifique. » A démarche globale, recommandation globale.

Un outil couvrant toute la chaîne
Pour cette campagne, Mediapost Multicanal s’est appuyé sur les outils SAS, avec SAS® Visual Data Discovery (pour la segmentation et le géocodage), Typologie MMC (pour localiser les différents profils autour des points de vente) et Icare 2 pour visualiser les différents segments sur une carte. Les avantages ? Les outils SAS permettaient de traiter toutes les phases sans « rupture de chaîne », du datamining au géomarketing. La capacité de traitement était un autre point-clé, pour intégrer 50 000 IRIS et près de 1 000 indicateurs. Enfin, Hélène Gombaud-Saintonge souligne « le gain de temps en phase exploratoire », et la vision rapide des premiers résultats : « les directeurs marketing sont souvent réfractaires aux chiffres bruts ; ils ont besoin de voir les choses pour être persuadés du bien-fondé de la démarche et imaginer derrière un plan d’action. » Une carte bien construite vaut parfois tous les discours.

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Mediapost Multicanal

Enjeux:

Un client reste aussi un prospect. Comment combiner recrutement et fidélisation sur un même individu ou un même foyer grâce à une analyse comportementale et une qualification géomarketing?

Solution :

Mediapost Multicanal s’est appuyé sur SAS® Visual Data Discovery pour la segmentation et le géocodage

Bénéfices:

SAS a permis de traiter toutes les phases, du datamining au géomarketing. La capacité de traitement et le gain de temps en phase exploratoire ont donné une vision rapide des premiers résultats.

Recruter-fidéliser, c’est un continuum relationnel : il s’agit d’envisager la valeur et le potentiel d’un client dans la durée, donc de réfléchir à la qualité des clients recrutés dès la phase de prospection.

Hélène Gombaud-Saintonge

Directrice Business Intelligence de Mediapost Multicanal