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BNP Paribas

Une expérience pionnière dans les réseaux sociaux

Les médias sociaux sont-ils un lieu d’observation du marché particuliers pour une banque ? Les équipes marketing de BNP Paribas ont mené en 2012 une expérience pilote pour comprendre comment les internautes parlent de l’épargne. 

BNP Paribas est une banque de réseau en France avec près de 7 millions de clients particuliers. La banque est déjà présente en ligne avec des sites dédiés à l’épargne et des pages sur les médias sociaux. Mais en dehors de ce « territoire » de la banque, les médias sociaux sont-ils un lieu d’observation du marché ?

Un premier pas dans un domaine incontournable 

C’est dans cette perspective que l’équipe « Customer analytics » de la banque a lancé en 2012 une expérience pilote, sur le thème de l’épargne. « Nous avons choisi un domaine très important pour nous, notamment dans le contexte actuel », explique Véronique Berthout, responsable Customer Analytics pour la banque de détail de BNP Paribas. Il s'agissait avant tout de comprendre comment les internautes s'expriment sur l'épargne - mais aussi de développer un savoir-faire marketing sur un domaine encore neuf mais déjà incontournable.

Une expérience pilote avec la « Social Media Box »

Pour mener l’expérience, BNP Paribas a fait appel à l’agence Inbox, spécialiste du marketing client, qui a développé en partenariat avec SAS une solution industrielle de capture et d’interprétation de données issues des médias sociaux : la « Social Media Box ».

Le projet a commencé avec l’identification des mots-clés les plus pertinents, avant d’opérer une captation des conversations sur les forums et pages publiques de quatre grands sites et portails généralistes (Facebook, Twitter, Yahoo et Orange) et un site plus spécialisé (Challenges). Une opération plus complexe qu’il n’y paraît ! Car les mots à sens multiple comme « épargne » peuvent être trompeurs, et les internautes n’emploient pas toujours les expressions justes… Au final, 70 mots-clés ont été retenus – tous liés à l’épargne en général, sans lien particulier avec BNP Paribas. 

Le suivi des conversations… et des buzz

Une fois ces réglages effectués, l'analyse de text mining (menée sur cinq mois) a pu livrer ses premiers résultats. Premier constat : si l’épargne a une part de voix relativement faible sur les médias sociaux, on enregistre tout de même une moyenne de 150 messages par jour hors période de « buzz » - des messages concentrés à 88% sur twitter. Sujets de prédilection : le livret A, et l’assurance-vie. « Que le sujet ne déchaîne pas les passions, ce n’est pas une surprise, surtout en période de crise, commente Véronique Berthout. Mais il est intéressant, par exemple, de constater que les internautes qui parlent d'épargne ne citent jamais leur banque, et demandent peu de conseils. »

Ces mêmes internautes sont aussi sensibles à l’actualité : plus de 4000 messages ont été enregistrés le jour où le gouvernement a annoncé le relèvement du plafond du livret A ! 

Une typologie comportementale des internautes

Outre la volumétrie, la Social Media Box a permis à Inbox et BNP Paribas de dresser une typologie des internautes parlant d’épargne. En l’absence de données personnelles, les analyses se sont concentrées sur les sujets abordés et la tonalité des messages – en comparant l’ensemble des tweets des internautes « épargne » et ceux d’un panel témoin.

Quatre segments ont finalement été définis, en distinguant par exemple les commentateurs de l'actualité et des épargnants plus tournés vers les loisirs et les préoccupations quotidiennes.

Il s'agissait aussi, pour ces différentes catégories, de repérer les mots utilisés, et la façon dont l'épargne s'intègre dans la vie quotidienne. « Nous étions particulièrement sensibles aux questions de vocabulaire, note Véronique Berthout, qui concède volontiers que les banques utilisent parfois des mots techniques que les gens ne comprennent pas forcément. »  

Les développements possibles de l'expérience

Au-delà de ces enseignements, ce pilote aura permis aux équipes de BNP Paribas d'acquérir une expérience précieuse sur l'analyse des médias sociaux. Un domaine dans lequel le temps d'apprentissage est long, notamment pour le choix des mots et expressions à capter, mais qui laisse augurer de futurs développements. « Nous allons maintenant suivre l’évolution dans le temps de ces conversations, et envisager d’autres terrains d’investigations. L’histoire ne fait que commencer ! », souligne Véronique Berthout

Nicolas Kaddeche, d’Inbox, esquisse quant à lui les perspectives rendues possibles par un outil comme la Social Media Box : « L’analyse des médias sociaux est particulièrement féconde en marketing d’image. Elle pourrait permettre par exemple d’analyser l’image d’une banque sur la toile, et de comparer son territoire de marque avec celui d’autres banques… » L’histoire, en effet, ne fait que commencer.

Inbox« Les médias sociaux sont devenus incontournables pour les entreprises. Nous sommes certains que l'avenir n'est pas dans le modèle d'utilisation à date essentiellement tourné vers la communication, En effet, il est urgent d'observer et comprendre pour pouvoir agir individuellement. C'est la base du CRM ! » souligne Stéphane Amarsy, Directeur Général d'Inbox.

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BNP Paribas

Enjeux:

Etudier les conversations des médias sociaux autour de l'épargne
- observer les messages des internautes sur le sujet ;
- analyser les messages et le vocabulaire utilisé.

Solution :

Social Media Box

Bénéfices:

- une première segmentation des twitteurs « épargne »
- une meilleure connaissance du rapport des clients à l'épargne par l'analyse lexicale
- un apprentissage de l'analyse des médias sociaux

INBOX reçoit le prix de l'Innovation SAS

A l’occasion de l’évènement Partenaires SAS 2012, INBOX a reçu l’Award  de l’Innovation décerné par l’éditeur pour ses travaux sur les medias sociaux.
Lire le Communiqué de presse 

Nous voulions savoir ce que les internautes disent sur l'épargne, comment ils en parlent – et quels mots ils utilisent.

Véronique Berthout

Head of Customer Analytics, Retail Banking - Business Development, BNP Paribas