Harrah's Entertainment

SAS^® を使って収益性の高い顧客層を見つけ出す

Harrah's、顧客ロイヤリティを掘り当てて大当たり

米国のカジノ業界はビジネスそのものも賭けさながらで、事業の成功も派手な演出で判断されがちです。しかし、世界最大のカジノ運営会社であるHarrah's Entertainmentは、ビジネスの規模や名声が常に成功をもたらすわけではないということを教えてくれました。事実、競合企業が巨大な建物や飾り立てた施設の建設に次々と売上を注ぎ込む一方で、Harrah'sはCRM（カスタマー・リレーションシップ・マネージメント）技術や、顧客ロイヤリティを育てるためのマーケティング手法への投資を重点的に行ってきました。

SASが提供する予測的分析やビジネス・インテリジェンスといったCRMアーキテクチャを利用して、Harrah'sは高度なテクノロジーと革新的なマーケティング専門知識を組み合わせ、得意客が幾度となく繰り返し自社のカジノに足を運んでくれるように働きかけてきました。その結果、Harrah's Total Rewardsカードはカジノ業界で最も洗練された全国的マルチブランドの優良顧客向けプログラムとして認知され、Harrah'sは収益率で第1位という地位を獲得することになったのです。

CMO（最高マーケティング責任者）のDavid Norton氏は、「私たちは回り道をせず最短距離を進んできました。テクノロジーやリレーションシップ・マーケティングに重点を置くことによって、立地面での強みを活かし、主な市場のすべてにおいて顧客ロイヤリティを確立することに成功しました」と語ります。Harrah'sの主な市場には、アリゾナやカリフォルニア、イリノイ、インディアナ、アイオワ、カンザス、ルイジアナ、ミシシッピ、ミズーリ、ネバダ、ニュージャージー、ノースカロライナといった州が含まれています。これは、どの競合企業にも勝る幅広い拠点展開です。

単なる優良顧客向けプログラム以上の効果

Harrah's Total Rewardsプログラムに加入すると、カジノで遊ぶたびにポイントが貯まります。貯めたポイントは景品や現金、クーポン、無料サービスに交換することができ、顧客はロイヤリティのレベルによってゴールド会員、プラチナ会員、ダイヤモンド会員といった地位を獲得します。そして、会員レベルが上がるにつれて利用できるサービスや特権の価値も高まっていきます。

しかし、Harrah's のプレジデント兼CEO、Gary Loveman氏はTotal Rewardsプログラムは単なる優良顧客向けプログラム以上のものだと指摘します。このプログラムは、他の業界を含めても最高レベルだとされるHarrah's のCRMシステムの一端を担う重要な要素となっているのです。

Loveman氏は「ほぼ会員カードの利用だけに限定して集めた情報を使用して、顧客との間のやり取りに関する情報を集め、後に賞を受けることにもなったほど高く評価された集中型のデータウェアハウスを作りました。意思決定科学を基礎とした分析ツールを使うことによって、顧客に関する理解が深まり、一人ひとりのお客様に対して、再び当社のカジノに来るメリットを感じていただけるようなベストの提案が可能になりました」と説明します。

このプロセスにおいてSASは、Harrah's のTeradata社製ウェアハウスからデータを取り出し、その情報を整理・標準化して、どの顧客を優良顧客向けプログラムのターゲットとすべきかを見極める予測モデルを構築しました。

潜在的価値を見出す

Harrah'sは1998年に初めてセグメント・マーケティングへの取り組みを始めました。この時に作った初期のモデルは、顧客がカジノを利用した頻度と使った金額という履歴データを使用し、さまざまな人口統計学的傾向に基づいて基本的なセグメント化を実行していました。

しかし現在SASの予測機能を使ってHarrah'sが手に入れている情報は、それより遥かに強力なものです。一人ひとりの顧客の潜在価値を正確に予測することができるのです。Norton氏は「SASで構築したモデルを使えば、現在では、個々の顧客の将来にわたる利用頻度や利用額を予測することができるのです」と語ります。

履歴データは、ある顧客がどれくらいの頻度でHarrah'sのカジノを訪れているかを示しますが、予測モデルは、どの顧客がHarrah'sと同カテゴリーの他社のカジノを利用する可能性があるかということまで明らかにできます。SASを使ってこうした顧客層を特定することができれば、Harrah'sは彼らをターゲットとしたキャンペーンを企画し、Harrah'sのカジノに対するロイヤリティを高めるべく先手を打つことができます。

さらにNorton氏は「予測値と実測値の間には確かに矛盾があり、顧客が不適切な対象セグメントに混ざってしまうこともあります。しかしSASを使えば、対象セグメントに狙いを絞った、より積極的なマーケティング活動を行うことができます」と続けました。

もしSASがなかったら、Harrah'sは宣伝素材をメーリングリストの全員に無差別に送りつけるしかないので、キャンペーンの収益率は著しく低下するだろうと、Norton氏は話します。しかし実際には、マーケティング・キャンペーンを行うたびにSASを使って顧客を80以上のセグメントに分類し、そのキャンペーンに最も反応しそうな顧客のみをターゲットとしています。

またHarrah'sはSASによって、地域ごとに予測モデルをカスタマイズしています。ラスベガスの常連客と、セントルイスやニューオーリンズの常連客はまったく違うので、こうした機能は非常に重要なのです。加えて、カジノまで車で通える距離に住んでいる顧客と、遠方に住んでいて休暇になるとカジノを訪れるといった顧客には異なったマーケティング・プロモーションを実施するようにしています。

CRMがもたらす大幅な利益増

Norton氏によれば、Harrah'sの売上のほぼ50%はマーケティング活動によって生み出されており、SAS製品の精度の高さがマーケティング活動の効果を確実なものにしてくれているとのことです。「SASが提供する正確な情報のおかげで、Harrah'sがマーケティング活動から得る収益はかなり高くなっています」と説明しました。

Harrah'sでは、マーケティング活動の効果を測定するための指標を地域別に集めています。たとえば2003年には、ラスベガスにある2つの施設の売上合計は10%増加し、利益は26.6%もアップしました。

同様に、2003年にTotal Rewardsカードを使ってゲームを楽しんだ顧客の数が5.6%増加し、地元以外の施設を利用した顧客からの売上が15.6%アップしていることも把握しています。

さらにNorton氏は「顧客がカジノで使った金額のうち、Harrah'sのシェアは1998年の36%から今日では45%にまで増加しており、シェア拡大に成功しました」と話します。つまり、Harrah'sの顧客は、全体的に見るとカジノに費やす時間の45%をHarrah'sで過ごしているということになります。

Norton氏は、さらに重要なのは、このプログラムのおかげでHarrah'sの従業員が、VIPのように高額の賭けを楽しむ顧客だけでなく、すべての得意客に対して心をこめた対応ができるようになった、ということですと、話します。「私たちが、お客様のご期待以上にお客様のことを知っているということを、皆様とても喜んでくださっています。SASによってお客様とHarrah'sのかかわりがどの程度かがすぐにわかるので、私たちはそれぞれのお客様に最も適したオファーを提示することができるのです」と結論しました。