UBI Banca, come garantire la miglior experience possibile e creare un rapporto di fedeltà.
Parliamo di • Intelligenza Artificiale • SAS® Visual Analytics • Customer Journey
Dalla conoscenza del cliente digitale, alla soddisfazione dei suoi bisogni concreti, in una realtà dove il comportamento del cliente diventa sempre più fluido e dinamico.
Come sarà la banca del futuro? Perché la customer experience fa la differenza? Le banche sono alla ricerca di uno modello di business in grado di valorizzare il patrimonio di informazioni che detengono con la clientela retail. Le banche stanno cambiando pelle. Qualcuna, la pelle l’ha lasciata sul mercato. Chi avrebbe mai detto che i depositi sarebbero diventati un costo per le banche? Molto dipenderà dall’andamento dei tassi nel lungo periodo. Attualmente, le modalità per crescere sono solo due: economie di scala e innovazione. Ma va subito detto che le banche non sono tutte uguali e il rapporto che ciascuna di esse ha con la propria clientela è peculiare.
La trasformazione digitale ha portato la banca a sviluppare piattaforme innovative per fornire servizi che vanno dall’AI per il riconoscimento e l’accesso al conto agli assistenti virtuali, dall’open banking all’automazione di incassi e pagamenti di fatture, alla valutazione creditizia in tempo reale. In questo scenario il patrimonio informativo sui clienti è aumentato in modo esponenziale.
UBI Banca ha categorizzato più di 60mila suggerimenti raccolti durante le rilevazioni fatte sui clienti, e questo ha permesso di estendere il concetto di “experience” oltre i confini della “satisfaction” – come ci spiega Elisabetta Vasco, Responsabile Area Customer Satisfaction.
Che cosa significa per lei customer experience?
Esperienza e soddisfazione sono concetti legati a doppio filo. Si tratta di un percorso che nasce dalla conoscenza e prosegue con il contatto diretto, personale, qualificato. Customer experience significa imparare e ascoltare.
La misurazione della soddisfazione del cliente va completata con l’analisi dei customer journey, per essere in grado di registrare anche quelle sfumature di sentiment che le indagini tradizionali non sono in grado di cogliere. Le nostre rilevazioni sono continuative su dodici mesi all’anno e multicanale. Se il cliente è sempre più digitale, i suoi bisogni e le sue attese sono molto reali.
Mai come ora è fondamentale seguire il comportamento dinamico e fluido del cliente. Qual è la sua opinione in proposito?
Il cliente bancario è in grado di muoversi con flessibilità tra i vari canali della banca. La multicanalità rafforza l’esperienza e la soddisfazione del cliente, e amplia le occasioni di contatto. Questa intensità di contatto consente di realizzare una nuova prossimità con il cliente che contribuisce a rafforzare l’apprezzamento per la banca e il rapporto di fiducia.
La fedeltà è parte fondamentale di qualsiasi indice di soddisfazione. La clientela evolve in relazione alle esigenze. La scelta della banca è ancora molto legata a ragioni di prossimità fisica, ma c’è anche un dato sorprendente di prossimità che possiamo dire “affettiva”, legata alla famiglia e al territorio.
Elisabetta Vasco
Responsabile Area Customer Satisfaction - UBI Banca
Ascoltare, ascoltare, ascoltare. Attraverso i canali più congeniali al cliente/utente
Siamo passati da un processo di raccolta e categorizzazione manuale a un processo automatizzato mediante l’utilizzo di tecniche di text mining e machine learning. Abbiamo eliminato il rumore di fondo rappresentato dalla soggettività, che interferiva con l’output del rilevamento. Siamo diventati più veloci e più precisi. Siamo passati dalla gestione di dati quantitativi a dati comportamentali.
Su circa 100mila clienti all’anno, abbiamo registrato anche quest’anno livelli di gradimento elevati, sulla base di interviste one-to-one, telefoniche e online a seconda del profilo cliente. E questo ci ha permesso di mappare i fenomeni, evidenziando le tendenze, migliorando il dettaglio di lettura sulle sottocategorie e facendo emergere “nuove” tematiche che non erano contenute nelle premesse.
Semplicità, velocità e valore
Secondo i nostri dati, i giovani sono molto interessati all’offerta di servizi di pagamento da parte di nuovi operatori tecnologici, percentuale che sale se ci riferiamo alla fascia di utenti evoluti, sorprendentemente trasversale sul lato anagrafico. Questo significa che la semplicità di accesso agli strumenti di pagamento, la facilità di uso, la velocità sono tutti aspetti che fanno la differenza. E su questo dobbiamo continuare a lavorare. Gli strumenti di analisi sono potenti e bisogna saperli usare. Il nostro capitale umano resta il fattore critico di successo di qualsiasi impresa bancaria.
La fedeltà è il valore più prezioso
Dalla PSD2 al cambiamento dei comportamenti dei clienti, la trasformazione digitale è fondamentale per la strategia di innovazione della banca. Siamo nell’era della centralità del cliente e dell’economia dell’esperienza che porta a un ribaltamento delle logiche di marketing; tuttavia, nel seguire il cliente, le banche non devono snaturale il loro ruolo di intermediazione. Il nostro compito è di accogliere il cliente, proteggere gli investimenti, aiutare le persone a realizzare i loro sogni in sicurezza.
E su questa capacità di ascolto delle esigenze, antica e nuova al tempo stesso, dobbiamo costruire la soddisfazione dei nostri clienti perché questa è l’unica strada che può metterci al riparo dalla competizione con gli altri attori non bancari. Dobbiamo usare gli strumenti tecnologici per articolare meglio la nostra proposta, la nostra capacità di rispondere ai bisogni. Non si crea valore dal nulla. E la fedeltà è il valore più prezioso che dobbiamo difendere.
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The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies. Per questo articolo: © Copyright dell'editore. L'articolo non è riproducibile senza il suo consenso.