Маркетологи и конфиденциальность

Тема конфиденциальности данных проделала длинный путь за короткий промежуток времени. Если рассматривать только новые законы, то Европейский GDPR , Калифорнийский закон о защите прав потребителей (CCPA) в Соединенных Штатах, Федеральный закон РФ № 152-ФЗ «О персональных данных», а также другие различные законопроекты пережили изменения за последнее время. Эпоха конфиденциальности данных действительно наступила.

О штрафах, которые могут быть наложены на несоблюдающие законы о конфиденциальности организации, написано много. И, в связи с этим, компании начинают понимать, что появился важный элемент новых правил, который они могли упустить из виду при первоначальной оценке рисков для конфиденциальности.

Этим недостающим элементом является «репутация». Да, существенных штрафов уже должно быть достаточно, чтобы начать относиться к этой теме серьезно. Но потенциальная потеря репутации должна быть главной заботой для всех маркетологов, независимо от отрасли.

Будьте уверены, власти очень серьезно относятся к новым правилам, считая защиту данных и конфиденциальность «правом человека». Это означает, что если ваша организация не сможет выполнить требования, изложенные в различных законах по всему миру, то нарушение получит общественный резонанс. Тогда не только существующие, но и потенциальные клиенты узнают о несоблюдении вами правил.

Как потребители относятся к конфиденциальности?

Цифры из исследования Futurum, спонсируемого SAS, касаются мнений потребителей в отношении конфиденциальности данных:

• 73% обеспокоены тем, как бренды используют их личные данные.
• 76% обеспокоены количеством данных, которые собираются брендами при поиске или покупке продукта.
• 73% до такой степени обеспокоены тем, как бренды используют их персональные данные, что они считают, что этот процесс не контролируется .
• 71% считают, что компаниям и брендам нельзя разрешать делиться данными с другими компаниями или брендами.
• 61% чувствуют, что не контролируют уровень конфиденциальности, который им нужен для них самих, их семьи или их детей.

Ценность доверия

Доверие. Это торговая марка цифровой экономики. Без доверия ваши клиенты находятся в одном клике от переключения на конкурента. Из-за нарушения конфиденциальности можно потерять заработанное за долгие годы доверие клиента к бренду. И в конечном счете, на этом фоне штраф может показаться незначительным.

Если рассмотреть основные элементы различных законов о конфиденциальности, можно выделить два всеобъемлющих вопроса, которые они поднимают:

• Могут ли клиенты доверять вам собственные данные?
• Есть ли у вас соответствующая программа управления данными для поддержки этого доверия?

Следующий шаг маркетологов: учитывать правила и законы при управлении данными

Компании, внедряющие программы, обеспечивающие конфиденциальность данных, быстро понимают, что многое из того, что требуется, похоже на то, чего они могли достичь с помощью предыдущих инициатив по управлению данными. По своей сути, соблюдение конфиденциальности данных подразумевает меры по организации людей, процессов и технологий, которые направлены на достижение одной цели.

Глядя на выдержки из GDPR, видно, что это так. Каждое положение касается установления надлежащего управления данными и поддержания проактивного подхода.

На примере компонентов GDPR можно задать вопросы, которым стоит уделить внимание с точки зрения управления данными:

Персональные данные

GDPR: Персональные данные должны обрабатываться таким образом, чтобы обеспечить надлежащую безопасность.

• Управление данными: Только ли уполномоченным сотрудникам вашей компании разрешен доступ к определенным данным?

Условия согласия

GDPR: Подтвердите, что субъект данных дал согласие на обработку его личных данных.

• Управление данными: Проводится ли у вас надлежащее тегирование и каталогизация данных?

GDPR: Субъект данных имеет право отозвать свое согласие в любое время.

• Управление данными: Есть ли у вас интегрированное представление данных вашего клиента, чтобы гарантировать, что все его записи соответствуют отзыву согласия?

Право доступа субъекта данных

GDPR: Субъект данных имеет право получить от оператора персональных данных подтверждение того, обрабатываются ли его личные данные.

• Управление данными: Есть ли у вас система управления данными для подтверждения того, какие данные обрабатываются, а какие просто хранятся?

Право на удаление («право быть забытым»)

GDPR: Право на удаление оператором персональных данных субъекта без неоправданной задержки.

• Управление данными: Есть ли у вас единый профиль данных вашего клиента, чтобы гарантировать, что все его данные будут удалены?

Лучший опыт

У SAS есть кейсы и опыт, которые обеспечивают надежную поддержку для маркетологов любых стран и отраслей. Подход, который мы рекомендуем, поможет вам добиться соблюдения требований, а также гарантировать, что доверие, которое вы выстроили между вами и вашими клиентами, останется неизменным и станет частью вашего бренда. Вот наши рекомендации:

• Используйте вашу программу конфиденциальности совместно с существующей практикой управления данными. Как уже упоминалось, поддержание конфиденциальности является в значительной степени проблемой управления данными, и организации не должны рассматривать два этих направления отдельно.
  
  
• Встраивайте конфиденциальность в разработку всех процессов (т.е. рассматривайте конфиденциальность данных как ключевой компонент вашей организации и всех бизнес-инициатив).
  
  
• Убедитесь, что все сотрудники организации знают свою роль в обеспечении безопасности и конфиденциальности данных клиентов. Компания может потерять репутацию всего лишь от одного безрассудного действия сотрудника, нарушающего конфиденциальность.

Конфиденциальность данных на примере компании Interamerican

Примером компании, которая ставит на первое место конфиденциальность данных и очень активно использует данные в своих маркетинговых активностях, является Interamerican . Будучи крупнейшим страховым провайдером в Греции, Interamerican должна была уложиться в крайний срок по GDPR, установленный 25 мая 2018 года.

Благодаря опыту, полученному в рамках соблюдения правил конфиденциальности данных, они узнали, что это не только не помешало их маркетинговым усилиям, но и в целом улучшило их.