shadow of basketball fan pumping fist agains light of court

매직을 이끄는 마술

정보에 대한 실시간 액세스를 통해 경기력을높이고 팬들의 경험을 개선하고 있는Orlando Magic

From ticket sales to starting lineups

Orlando Magic은 1989년 창단 이후 티켓 판매부터 스타팅라인업에 이르는 다양한 부문에서 많은 발전을 거듭해왔습니다. 창단 후 초기 몇 년간은 타 신생팀과 마찬가지로 큰 성과를거두지 못하였지만 다양한 시도를 통하여 결국 NBA 최고의자리에 올라 설 수 있게 되었습니다.

소규모 프로 스포츠팀들은 대규모 라이벌 팀들과 경쟁할 수 있을 만큼 충분한 수익 기반을 확보하지 못해 어려움을 겪는 일이 많습니다. 그러나 시장 규모가 20위에불과 하였던 Orlando Magic은 SAS® Analytics 및 SAS® Data Management를통해 NBA에서 최고의 수익을 올리는 팀들과 어깨를 나란히 할 수 있게 성장하였습니다.

이는 재판매 티켓 시장을 조사하여 티켓 가격을 합리적으로 조정하거나,이탈가능성이 높은 시즌 티켓 구매자를 사전 예측하여 다시 경기장으로 발길을돌리게 만들거나, 장내 매점이나 취급 상품을 분석하여 경기장을 찾는팬들이 원하는 상품을 갖출 수 있도록 조치하면서 이뤄낸 결과입니다. 또한, Orlando Magic은 SAS를 활용하여 코치들이 최상의 라인업을 구성할 수있도록 지원하였습니다.

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Orlando Magic의 CEO인 알렉스 마틴 (Alex Martins)은 "팬들에게 맞춤형경험을 제공하는 것이 가장 큰 문제였는데, SAS 덕분에 이 모든 것을 강력하게관리할 수 있게 되었습니다."라고 밝혔습니다. PR 이사부터 사장을 거처CEO에 이른 마틴은 Magic이 출범할 때부터 팀과 함께하면서 팀의 성장 과정을모두 지켜봤기에 분석의 가치를 잘 알고 있습니다. 마틴의 리더십 하에서 Orlando Magic의 시즌 티켓 판매량은 14,200석까지 늘었고 기업의 영업 부서는 엄청난성장을 이루었습니다.1

과제: 전좌석 매진

하지만 모든 프로 스포츠팀들이 그렇듯 Magic도 매년 41차례 열리는 홈 경기마다전 좌석을 채울 수 있는 새로운 전략을 끊임없이 찾고 있습니다.
비즈니스 전략담당부사장인 안토니 페레즈 (Anthony Perez)는 "선수들의 연봉과 비용이 치솟고 있는오늘날에는 새로운 수익 구조를 창출하는 일이 매우 중요합니다."라고 밝힙니다. 하지만 강력한 2차 티켓 판매 시장인 온라인 채널의 출현으로 업계 벤치마크인90%의 시즌 티켓 갱신율에 도달하기가 더욱 어려워졌습니다.

Photo of Anthony Perez, VP of Business Strategy, Orlando Magic
티켓 수익은 도입 첫 해에 약 50%, 지난 3년 간 약 75% 증가했습니다.
정말 엄청난 효과입니다.
안토니 페레즈 (Anthony Perez, Orlando Magic의 비즈니스 전략 담당 수석 부사장

페레즈가 이끄는 비즈니스 전략팀은 모든 수익 구조 (매점, 상품, 티켓 판매)의데이터와 외부 데이터 (2차 티켓 시장)를 통합한 전체론적 접근 방식을 채택하여구단 전체에게 유익한 모델을 개발하기 시작했습니다. "우리는 사내 컨설팅그룹이나 다름없습니다."라고 페레즈는 설명하였습니다.

시즌 티켓 소지자의 경우, 구매 기록 데이터와 갱신 패턴을 활용하여 갱신 가능성이높은 회원, 갱신 가능성이 낮은 회원, 중립적인 회원, 이렇게 세 가지 카테고리로분류해 의사결정 트리 모델을 개발하였으며, 갱신 시점이 다가오면 고객 서비스부서는 이 모델을 바탕으로 중립적인 회원을 집중 공략할 수 있게 되었습니다.

페레즈는 "SAS는 비즈니스 성장에 크게 기여했습니다. SAS에 대한 투자는 지난 6년간 기업 차원에서 실시한 투자 중 단연 최고의 투자였다고 할 수 있습니다. SAS 덕분에 각각의 고객에게 명확한 메시지를 직접 전달함으로써 놀랄 만한 수익 성장을 기대할 수 있게 되었기 때문입니다."라고 자신 있게 말하였습니다.

사용 편의성이 사내 분석 메시지 전파에 기여

페레즈는 SAS의 사용 편의성을 마음에 들어 했습니다. 아웃소싱이 아닌 사내 작업을 선택하게 된 것도 모두 이러한 사용 편의성 때문이었습니다. 페레즈가 이끄는 비즈니스 전략 팀은 반복 프로세스를 자동화하였습니다. 덕분에 데이터 조작 시간이 최소화되어 "단순한 숫자 계산에 매달리기 보다는 데이터 분석에 더 많은 시간을 투입할 수 있게 되었습니다." 임원진을 비롯한 기업 내 모든 비즈니스 사용자들은 SAS® Visual Analytics를 통해 언제 어디서든지 원하는 정보에 실시간으로 액세스할 수 있습니다. "이 도구는 매일 사용하는 차원을 넘어 의사결정 도구로 활용되고 있습니다."라고 페레즈는 덧붙였습니다.

데이터 중심

마틴은 "몇 년 전 도입한 분석 접근법이 Orlando Magic을 완전히 바꿔 놓았습니다. 분석은 고객에 대한 이해의 폭을 넓히는 일뿐만 아니라 티켓 가격 책정 등 비즈니스 계획을 수립하는 일에도 효과적입니다. 분석을 활용하면 필요할 때마다 경기는 물론이고 심지어 좌석을 기준으로 이전 경기 및 전년 대비 데이터를 확인할 수 있습니다."라고 밝혔습니다.

"또한 경기력을 높이는 데도 분석이 한몫을 하였습니다. GM과 분석 팀은 코트 위에서 이루어지는 선수들의 움직임을 포함해 경기의 모든 요소를 모니터링한 뒤 데이터를 갱신하여 특정 팀에 대한 방어 전략을 예측하였습니다. 이제 당사는 '경기에서 가장 효율적인 라인업은 무엇인지', '다른 라인업에 비해 더 많은 점수를 낼 수 있는 라인업은 어떤 라인업인지', '어떤 팀의 방어력이 더 나은지' 스스로 자문해 볼 수 있는 수준이 되었습니다."

"과거 우리는 수많은 보고서를 일일이 수작업으로 작성하곤 하였지만 이제는 5시간씩 야근할 필요가 없습니다. 마우스 5번만 클릭하면 보고서를 작성할 수 있기 때문입니다. 담당 직원들도 몇 분 안에 수십 가지의 관련 보고서를 받아볼 수 있습니다. 분석 덕분에 더욱 스마트해진 것입니다."라고 마틴은 평가하였습니다.

앞으로 나가야 할 방향

"분석을 통한 성장 프로세스의 다음 단계는 실시간 데이터 수집입니다. 경기 당일에 실시간 데이터를 수집하여 어떤 티켓이 남아있는지 추적하고 잔여 티켓의 판매량을 극대화할 수 있는 방법을 강구해야 합니다. 또한 코치진이 채택하는 주요 기술에 어떤 변화가 있을지, 그리고 그로 인해 앞으로의 경기가 어떻게 변화해가는지 지켜봐 주시기 바랍니다. 빠르면 다음 시즌부터 보조 코치들이 iPad® 태블릿을 들고 실시간 데이터를 수집하여 상대팀의 경기력을 살피고 효과적인 플레이가 무엇인지 파악하는 모습을 보게 될 것입니다. 이것이 바로 미래의 모습입니다."

"우리는 성공적인 미래를 꿈꾸면서 앞으로 전진하고 있습니다. 가까운 미래에 다시 한번 컨퍼런스 챔피언십과 NBA 챔피언십에서 우승할 수 있는 위치에 올라 있을 것입니다. 올해를 포함해 앞으로 있을 모든 행보는 코트 안팎에서 성공을 거두는 밑거름이 될 것 입니다."라고 마틴은 말을 맺었습니다.2

1,2 http://www.nba.com/magic/news/denton-25-years-magic-history

 

 

Orlando Magic
SAS는 우리의 비즈니스 성장에 크게 기여했습니다. SAS에 대한 투자는 지난6년간 기업 차원에서 실시한 투자 중 단연 최고의 투자였다고 할 수 있습니다.
알렉스 마틴 (Alex Martins), Orlando Magic의 CEO

How do they predict season ticket renewals?

When analytics showed the team that 80 percent of revenue was from season ticket holders, it decided to take a proactive approach to renewals and at-risk accounts. The Magic don’t have a crystal ball, but they do have SAS® Enterprise Miner™, which allowed them to better understand their data and develop analytic models that combine three pillars for predicting season ticket holder renewals:

  • Tenure (how long had the customer been a ticket holder?).
  • Ticket use (did the customer actually attend the games?).
  • Secondary market activity (were the unused tickets successfully sold on secondary sites?).


The data mining tools allowed the team to accomplish more accurate scoring that led to a difference – and marked improvement – in the way it approached customer retention and marketing.

Learn what data mining is and why it should matter to you

network framework on gray background

The solutions behind the challenge

orlando magic seating chart on a monitor screen

Business users across the Orlando Magic organization, including executives, have instant access to information. The Magic can: 

  • Visually explore the freshest data, right down to the game and seat.
  • Get the picture instantly – no coding required.
  • Create meaningful visuals from any data source.

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SAS Enterprise Miner showed the team that 80 percent of revenue was from season ticket holders. The software provides:

  • Predictive and descriptive modeling.
  • Sophisticated data preparation, summarization and exploration.
  • Model validation and comparisons.
  • Automated scoring.

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SAS Data Management is at the heart of the data warehouse process and was used to pull data from all revenue streams. With SAS Data Management you can:

  • Extract, transform and load data from multiple sources with ease.
  • Push processing down to the database to minimize data movement and improve performance.
  • Apply data governance and data quality to improve analytical processes.

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