Pendant longtemps, les entreprises ont fait de la relation client sans le savoir. Elles n’étaient pas là pour parler de relation client, elles étaient là pour fabriquer des produits et rendre des services. Sous la poussée de divers facteurs, allant du renforcement de la concurrence aux mutations technologiques, les entreprises ont pris conscience de l’importance de la relation client. Au « silence radio » sur le client a succédé l’ère des grands discours en son honneur qui se traduisaient, dans la pratique, par une approche défensive : il s’agissait bien souvent de contenir ses ardeurs en l’enfermant dans un process. Aujourd’hui, nous vivons le dépassement de ces deux phases contradictoires : les entreprises considèrent la relation comme partie intégrante de leur métier. Elle n’est plus une couche ajoutée aux processus de l’entreprise, elle irrigue tous ces processus.

Dans ce contexte, les sociétés que nous avons rencontrées sont révélatrices des enjeux auxquels font face toutes les autres. Le premier de ces enjeux est le devenir de la relation lorsque le contrôle des clients est de moins en moins possible. Il y a encore quelques années, les consommateurs étaient isolés. La dissymétrie d’information entre les entreprises et leurs clients était telle que les marques pouvaient maîtriser assez facilement leur image et les discours à leur sujet. Désormais, les consommateurs bénéficient de nouveaux outils pour communiquer entre eux et avec les marques, notamment à travers le Web participatif. C’est pourquoi les entreprises ne peuvent pas maîtriser la relation entre les clients et pourront de moins en moins diriger la relation avec eux. Prenant acte du nouveau pouvoir des consommateurs, les entreprises adoptent une attitude plus modeste. Celle-ci est visible dans la communication des sociétés les plus en pointe : elles ne prétendent plus être infaillibles, elles sont fières de faire de leur mieux. C’est la fin du « traitement des demandes clients » et le début de la prise de conscience qu’elles sont une valeur pour l’entreprise.

Le deuxième enjeu est celui de la rencontre entre le virtuel et le réel. D’un côté, la relation avec la marque passe de plus en plus par le virtuel. La relation se fait de plus en plus à distance, le client se tient physiquement à l’écart de l’entreprise mais, simultanément, celle-ci le rejoint au cœur même de son intimité et de ses moments de vie personnelle par les SMS et le marketing mobile en émergence. Ainsi se crée une relation qui n’est plus centrée sur le client mais qui est « enveloppante », ubiquiste. Le client est en même temps à distance des marques et simultanément les marques sont partout. Les récentes avancées des technologies vont amplifier ce phénomène : panneaux d’affichage communiquant via Bluetooth, publicités magazine interactives, géolocalisation… Minority Report n’est plus très loin. D’un autre côté, les entreprises que nous avons interrogées insistent sur la place cruciale des vendeurs et des points de vente pour créer un lien humain.Il va donc leur falloir inventer des solutions originales pour tirer le meilleur parti des deux mondes.

Le troisième enjeu qui découle du précédent est celui de l’équilibre entre une relation médiatisée par la technologie et le contact humain direct. Dans le passé, les entreprises ont eu tendance à répondre par la technique à des problèmes relationnels. Les clients se plaignaient-ils du temps passé à attendre qu’un conseiller soit disponible au téléphone ? On a mis « à leur disposition » des serveurs vocaux interactifs. Les files d’attentes étaient-elles trop longues dans les agences bancaires ? On a « répondu à leur attente » grâce à des guichets automatiques de banque. Tout ceci a été présenté comme des avancées motivées par le souci de répondre aux attentes du client. En réalité, le client n’est pas en attente de plus d’automatisation mais de plus d’attention humaine. Les entreprises qui sauront sortir de ce dilemme risquent fort de gagner les faveurs de nombreux clients…

Les entreprises sont au commencement d’un voyage dans la relation client. Elles disposent de tous les outils techniques et des concepts leur permettant de créer ce lien plus étroit auquel elles aspirent, mais aussi leurs clients, dès lors que ce lien leur apporte vraiment de la valeur. C’est un long périple parsemé d’embûches. Puisse ce livre leur servir de guide…

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