Общение c покупателем в реальном времени — это будущее в управлении клиентским опытом

«Подобно воздуху и питьевой воде, цифровой мир будет замечен только своим отсутствием, но не присутствием», — Николас Негропонте (Nicholas Negroponte).

Удивительно высокая доля руководителей компаний из списка Forbes Global 500 считают, что управление клиентским опытом станет следующим важнейшим полем битвы за покупателя. Сегодня клиенты сильно вовлечены во многоканальный цифровой мир. Они используют подключенные к сети устройства и в совершенстве владеют искусством анализа информации. Нужно всего лишь добавить одно слово к пророческому заявлению Николаса Негропонте, сделанному в 1998 году, чтобы описать реальность сегодняшнего дня: «Подобно воздуху и питьевой воде, подключенный цифровой мир будет замечен только своим отсутствием, но не присутствием».

Новое поколение «подключенных» клиентов рассчитывает, что их интересы учитываются всегда, вне зависимости от места, используемого канала и устройства, и что сообщения и предложения всегда точно соответствуют текущей ситуации. Взаимодействие с клиентами в реальном времени требует знания прошлых покупок, особых предпочтений и контекста, иначе вы рискуете упустить возможность заполучить покупателя.

Телекоммуникационная компания: история взаимодействия с клиентами в реальном времени

Изучив историю взаимодействия с потребителями, поставщик услуг мобильной связи понял, что серьезное недовольство у клиентов вызывает оплата за непредвиденное превышение лимита трафика. Чтобы решить проблему, поставщик решил отправлять текстовое сообщение тем покупателям, которые подбирались к верхней границе ежемесячного объема данных.

Джек являлся давним клиентом компании. За 3 дня до ежемесячного списания по тарифному плану он получил сообщение, в котором была ссылка на веб-сайт компании для выбора вариантов действий. Вы думаете, Джек обрадовался, что поставщик узнал о возможном перерасходе и заблаговременно уведомил об этом? Вовсе нет.

Джек перешел по ссылке на главную страницу со списком доступных тарифных планов с большим объемом трафика. Там были указаны стоимости этих планов и инструкции по переходу на них. Эти сведения были бесполезны, поскольку Джек редко исчерпывал доступный лимит. При переходе на новый тарифный план он стал бы ежемесячно переплачивать за объем данных, в котором нуждался крайне редко. Кроме того, компания не предоставила удобный способ расчета затрат в случае превышения лимита. Сумму оплаты за сверхплановое использование данных в текущем тарифном плане можно было узнать, только позвонив в службу поддержки клиентов. Учитывая, что Джек редко переходил границы своего ежемесячного трафика и до конца расчетного периода оставалось всего 3 дня, самым выгодным вариантом для него было отсутствие каких-либо действий. Вместо того чтобы улучшить впечатления Джека от общения с поставщиком, такой подход существенно ухудшил их.

Оператор сотовой связи: история взаимодействия с клиентами в реальном времени

Стало известно, что в системе безопасности популярной модели телефона выявлены уязвимости. Эта модель продавалась в магазинах оператора сотовой связи. Оператор использовал эту негативную новость и превратил её в позитивный опыт. Руководствуясь данными о покупках и использовании устройства клиентами, компания обратилась к своим потребителям: предложила модель на замену и даже отметила место, где она находится в магазине.

Когда Федеральное управление гражданской авиации США запретило использовать телефоны на борту самолета, оператор предпринял еще один шаг. Сразу же после анонсирования запрета поставщик проанализировал историю использования и данные о местоположении. Эта информация помогла выявить заядлых путешественников среди потребителей, которые владели устройством и находились в данный момент в другом городе. Эти люди получили текстовое или голосовое сообщение о новых правилах с указанием близлежащих магазинов, которые быстро заменяли телефоны. При отсутствии на складе нужной модели компания бесплатно отправляла попавший под запрет телефон на домашний адрес клиента.

Взаимодействие с клиентами в реальном времени — насущная необходимость

Исследования показывают, что потребители все больше разочаровываются в таких компаниях, как поставщик Джека. Несмотря на длительные отношения и многократные взаимодействия, они не предлагают никаких дополнительных преимуществ своим клиентам. Цена ошибки высока, поскольку почти половина клиентов выразили решимость поменять поставщика услуг, если ситуация не улучшится.

Компания Джека владела информацией, которая позволяла адаптировать сообщение о перерасходе трафика к конкретной ситуации и обеспечить положительные впечатления от общения. Однако этим преимуществом не воспользовались, а стандартные уведомления, которые были разосланы, вызвали недовольство у потребителей.

Оператор сотовой связи, наоборот, формулировал оптимальные предложения для клиентов. Он использовал индивидуальный подход с учетом множества критериев. Вместо рассылки типового письма компания общалась с каждым заказчиком с учетом его индивидуальных потребностей. Благодаря накопленным данным о покупателях, компания рекомендовала подходящий телефон на замену и магазины, расположенные поблизости с нужной моделью в наличии. Не менее важно, что общение происходило в реальном времени: клиент получал предложение, которое точно соответствовало ситуации. Это значительно повышало его ценность.   

Об авторе

Лиза Лофтис возглавляет группу Customer Advisory Services направления Best Practices, SAS. Она является соавтором книги Building the Customer Centric Enterprise («Создание ориентированного на клиента предприятия») издательство Wiley.

Email: Lisa.Loftis@sas.com

Twitter: https://twitter.com/lisamloftis

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/lisaloftiscrmcem