Для чего важно картировать взаимодействие с клиентом?

Лиза Лофтис, рекомендации SAS

Управление клиентским опытом — дисциплина не новая. В том или ином виде она существует уже почти два десятилетия.

В опубликованной в 2000 году книге «Строим бизнес, ориентированный на клиента», соавтором которой я являюсь, мы ввели термин «отношения, управляемые клиентом» (customer-managed relationships, CMR), чтобы показать, что задача компании — помочь клиентам, которые сами хотят самостоятельно контролировать свой путь к покупке. Вскоре после этого я прочитала свою первую книгу, целиком посвященную этой теме. Она называлась «Управление качеством обслуживания клиентов. Революционный подход к отношениям с клиентами», автор — Бернд Шмитт.

Я написала новое руководство по теме: «Больше моментов истины: осмысленные взаимодействия с клиентами в реальном времени». В нем я говорю о развитии маркетинга от доверительной модели до понятия «момент истины», а также о том, как использовать полученные вами данные, чтобы лучше понимать всех клиентов и поддерживать с ними долгосрочные отношения

Загрузить брошюру

Революция в маркетинге

Несмотря на то, что те немногие компании, которые используют комплексный подход к управлению клиентским опытом, отмечают его значительные преимущества - от повышения прибыли до роста акций), мало кто следует их примеру.

Хорошая новость в том, что многим компаниям неизбежно придется реализовать эту концепцию. Почему? Потому что инновации в цифровых технологиях приводят к взрывному росту данных. Данные помогают нам понять клиентов лучше, чем когда-либо раньше. Их можно собирать в процессе или использовать для прокладывания пути клиента к покупке. Наконец, именно данные упрощают поиск новых подходов в обслуживании клиентов, что очень важно для всех компаний.

Основываясь на данных, вы более гибко выстраиваете клиентский путь

Согласно прогнозам, к 2021 году в мире будет 6,1 млрд пользователей смартфонов и 28 млрд подключенных устройств. В такой ситуации всеобщим требованием станет доступ к мобильным данным, их анализ и использование полученных результатов для удовлетворения потребностей клиентов на всех этапах их пути.

Обеспечивая взаимодействие в реальном времени, компании должны транслировать клиентам: «Мы вас знаем, мы вас слышим, мы вознаграждаем вашу лояльность, мы поощряем ваш интерес и мы поможем на вашем пути». Правильное использование данных также поможет преодолеть некоторые проблемы организационного и информационного плана, с которыми компания сталкивается в процессе управления путем клиента.

Участники недавнего исследования Forbes Insights обнаружили, что очень немногие могут в полной мере использовать данные об активности клиента на различных платформах и в различных каналах, и лишь треть имеют доступ хотя бы к 75 процентам этих данных. Тем не менее лидеры в управлении клиентским опытом, использующие в своей работе аналитику данных, выделили следующие преимущества: ускорение принятия решений (67 процентов), более точные данные о клиентах для всей компании (51 процент), руководители и сотрудники стали более уверены в своих решениях (49 процентов) и оживление сотрудничества между департаментами (36 процентов). 

Контекст имеет решающее значение

Данные позволяют понять контекст каждого взаимодействия. В этом их главное преимущество. Оксфордский словарь определяет контекст как «обстоятельства, в окружении которых происходит какое-либо событие, формируется утверждение или идея. Результат можно полностью понять и оценить только с учетом этих обстоятельств».

Данные, необходимые для понимания контекста, выходят далеко за пределы маркетинга и влияют на все аспекты деятельности клиентов. Одна категория данных включает в себя историю покупок и операций, демографические данные клиентов и личные взаимодействия (по телефону, в магазине или филиале). Она используется чаще остальных и позволяет понять контекст отношений: типичные модели взаимодействия этого клиента с компанией и варианты его дальнейшего поведения исходя из имеющейся информации.

Вторая категория включает в себя активность в социальных сетях, жалобы и электронные письма, отзывы клиентов, маркетинговые исследования и психографическую информацию. Данные такого характера определяют личный контекст: предпочтения клиента и способы повлиять на него. С их помощью также можно подобрать контент, каналы коммуникации и продукты в соответствии с ценностями клиента.

Последняя категория данных включает в себя действия на сайтах и через мобильные устройства, местоположение и GPS-координаты, а также информацию с маяков и датчиков. Получение и использование этих данных в реальном времени передает ситуационный контекст, основанный на том, что делает клиент в любой конкретный момент. Он помогает определить, может ли компания предложить что-нибудь, что может пригодиться клиенту в данный момент.

Управление клиентским опытом на основе данных может принести огромную пользу, если использовать знания о контексте для взаимодействия с клиентами на подходящем этапе их пути.