Зачем нужен анализ истории клиента

Современный мир цифровых технологий может создать как возможности, так и проблемы для операторов связи. Что касается возможностей, цифровая трансформация на основе данных может принести компаниям огромную прибыль.

Смартфоны, подключенные устройства, Wi-Fi и сами сети — все это дает оператору связи доступ к безграничному объему данных. Слияние интернета, мобильных технологий, телевидения и потоковой передачи данных позволяет компаниям увеличить прибыль, предоставляя клиентам возможность взаимодействовать со своим домом, рабочим местом и различными устройствами.

Сегодня операторы связи уделяют все больше внимания обслуживанию клиентов, а не производительности сети. В ходе недавнего исследования, проведенного TM Forum, 80% операторов назвали своим главным приоритетом «обеспечение согласованного и качественного взаимодействия с клиентами по различным каналам». Примерно 73% компаний также заявили, что «установление доверительных отношений с клиентами» является одним из наиболее весомых факторов успеха в цифровом мире.

Но какие же проблемы таит в себе цифровой мир? Действия многих компаний плохо согласуются с их намерениями. Последний отчет по индексу потребительской лояльности, составленный компанией Tempkin, наглядно демонстрирует, насколько телекоммуникационная отрасль отстает в этом плане от всех остальных. Для поставщиков услуг телевидения и интернета это просто антирекорд — печальные 3 балла в среднем. Самый низкий показатель ИПЛ равен -9, а самый высокий — всего 17. Операторы беспроводных сетей показали лишь немногим лучший результат — в среднем 25 баллов, минимальный и максимальный показатели — 9 и 37 баллов соответственно. Для сравнения: рейтинг ИПЛ у группы компаний USAA — 66 баллов, а в большинстве отраслей лидеры по качеству обслуживания клиентов имеют самые высокие показатели на уровне 40–50 баллов.

Соответствие... или несоответствие ожиданиям клиентов в ходе их взаимодействия с компанией

Один лишь тот факт, что отрасль отстает по показателям удовлетворенности клиентов, вовсе не означает, что клиенты снизят свои ожидания в отношении операторов связи. Подкованные в технологиях потребители ожидают расширенного взаимодействия с использованием цифровых инструментов как в рамках традиционных способов связи, так и по цифровым каналам. Это означает своевременное предоставление полезной информации в соответствии с личными предпочтениями клиентов, которое демонстрирует глубокое знание и понимание их потребностей. К сожалению, это не такая уж легкая задача. Чтобы соответствовать ожиданиям клиентов на каждом этапе взаимодействия с ними, операторы связи должны хорошо понимать, как именно клиенты используют доступные каналы. Однако теперь процесс взаимодействия клиентов с компаниями перестал быть линейным. В современном мире взаимодействие с клиентами перемещается из одного канала в другой, и при этом объединение бизнес-моделей для многих операторов связи предполагает, что временами клиент оказывается в изолированном пространстве в процессе взаимодействия с компанией.

Возьмем для примера постоянного клиента Линду, которая уже долгое время пользуется услугами беспроводной сети. У нее мобильный телефон, которому уже четыре года, и давно не менявшийся план обслуживания «для лояльных клиентов». Она также купила услуги подключения к интернету и стационарной телефонной сети в другом бизнес-подразделении оператора связи. В течение нескольких лет отдел услуг беспроводной сети периодически отправлял ей СМС-сообщения, напоминая о возможности обновить модель телефона. Когда у Линды начались проблемы с мобильным телефоном (перестало хватать памяти и быстро разряжался аккумулятор), она решила воспользоваться предложением.

Отыскав ближайший магазин с помощью специального приложения, Линда направилась к стойке цифровой регистрации, и ей пришлось полчаса ждать, пока подойдет консультант. После оплаты она обнаружила, что вместе с новым телефоном ей достался и новый тарифный план (план «для лояльных клиентов» больше не поддерживался) и что теперь фраза «возможно обновление модели» означает «заплатить полную стоимость телефона в обмен на отсутствие долгосрочного контракта».

Очередной шок настиг ее в момент получения первого счета. Сумма счета разительно отличалась от привычной и включала, помимо прочего, разовый сбор за обновление модели, начисленный в дополнение к полной розничной цене мобильного телефона. Позвонив в службу поддержки клиентов, ей удалось выяснить, почему сумма настолько сильно отличается, но отменить сбор не удалось. У Линды также регулярно возникали проблемы с работой интернета и стационарного телефона из-за устаревшей инфраструктуры, и об этом было неизвестно отделу обслуживания беспроводной сети. Каким был результат этого печального для Линды опыта? Как только один из конкурентов направил ей пакетное предложение, которое включало интернет, телевидение и стационарную телефонную связь, она немедленно заключила с ним договор, который включал и предоставление услуг беспроводной сети.

Анализ процесса взаимодействия с компанией опирается на знание и понимание полной истории клиента

Из исследования TM Forum становится ясно, что многие поставщики услуг пытаются проанализировать и составить карту взаимодействия с клиентом, но при этом:

• Менее 20% компаний регулярно обновляют профили клиентов.
• Менее 10% компаний предлагают персонализированный контент.
• Менее 10% компаний внедряют технологии аналитики и машинного обучения.

Большинство компаний не готовы к таким ситуациям, какая произошла с Линдой. Хотя изменение цен и тарифных планов неизбежно, если бы в случае с Линдой был проанализирован процесс ее взаимодействия с компанией и грамотно использована полученная информация, все могло бы сложиться не столь печально.

В этом примере взаимодействие с Линдой не было персонализированным, каналы не были должным образом скоординированы, и при анализе процесса ее взаимодействия с компанией можно было бы эффективно спрогнозировать некоторые неприятные моменты. Например, один из типов анализа процесса взаимодействия клиента с компанией уделяет основное внимание производительности сетей и телефонных аппаратов. В рамках такого анализа можно было сравнить текущие данные о сброшенных вызовах и нестабильности подключения к Wi-Fi, полученные из сети, а также данные с телефона Линды о доступной памяти и статусе аккумулятора с имеющимися данными об аналогичных моделях телефонов. Это дало бы маркетинговому отделу полное представление о состоянии телефона Линды и позволило бы определить временные рамки, когда телефон из-за проблем с аккумулятором или памятью окончательно выйдет из строя.

Аналитика клиентской базы помогла бы отнести Линду к определенному сегменту пользователей, владеющих «дорогим долгосрочным» телефоном, то есть пользователей, которые покупают самые новые и актуальные модели на момент их продажи, однако впоследствии пользуются ими вплоть до выхода их из строя. Вместо того чтобы регулярно отправлять Линде напоминания о возможности обновить телефон, которые могли бы быть вполне эффективными для тех клиентов, которые часто меняют имеющуюся модель на более новую, оператор связи мог бы на основе данных аналитики всего один раз своевременно отправить персонализированное предложение по обновлению модели в момент выявления проблем, возникших с телефоном Линды.

В анализ процесса взаимодействия клиента с компанией входит сопоставление данных о частоте и типе обращений клиента в сервисную службу, а также претензий по обновлению модели телефона, тарифного плана и цен. Это помогает выявить распространенные причины для недовольства клиента — например, вынужденный переход на другой тарифный план и изменение способа выставления счетов. При внимательном изучении процесса взаимодействия Линды с компанией можно было заметить, что она близка к ситуации, в которой очень легко вызвать недовольство клиента. Отправка Линде персонализированного сообщения сразу же, как только возникли проблемы с ее телефоном, могла бы не просто подтвердить возможность обновления модели, но и дать ей информацию о действующих ценах и изменениях тарифного плана, а также предоставить ссылку для связи с сервисным специалистом (при этом специалисту уже были бы направлены данные о возможных проблемах).

Потоковая обработка событий в реальном времени могла бы значительно упростить ее визит в магазин, результаты поиска были бы дополнены информацией о фактическом времени ожидания в магазинах рядом с ее домом. Также консультантам в магазине могло быть отправлено уведомление о том, что им необходимо вместе с Линдой просмотреть новый счет и разъяснить все отличия от предыдущего варианта.

И если бы оператор связи смог создать и использовать полное представление о Линде как о клиенте, то консультант в магазине понимал бы, что она — ценный клиент, использующий несколько продуктов (стационарная телефонная связь и интернет, а также услуги сотовой связи), и сбор за обновление модели можно было бы попросту отменить, учитывая, что она является лояльным клиентом в нескольких сегментах бизнеса компании.

Впечатления клиента от работы с компанией предположительно станут новым суперпризом в конкурентной борьбе во многих отраслях, включая и телекоммуникации. Низкий индекс потребительской лояльности и недостаточно активное применение анализа истории взаимодействия с клиентом для создания полноценного представления о нем означает, что эта область по-прежнему остается неизведанной и скрывает множество возможностей для бизнеса, ориентированного на потребности клиента.

Об авторе

Лиза Лофтис — идейный лидер команды SAS Best Practices. Она является соавтором книги Building the Customer Centric Enterprise («Создание клиентоориентированной компании»), которая посвящена модернизации маркетинговых стратегий. Вы можете связаться с Лизой по электронной почте: Lisa.Loftis@sas.com.