Zarządzanie doświadczeniem klienta:
Czym jest i dlaczego ma znaczenie
Doświadczenie klienta określane jest jako sposób, w jaki klienci postrzegają – zarówno świadomie, jak i nieświadomie – swoje relacje z Twoją marką, wynikający ze wszystkich interakcji z nią podczas cyklu życia klienta.
Jeśli chodzi o zarządzanie doświadczeniem klienta, dobrze podsumowuje je w swojej definicji Gartner: „działania w zakresie projektowania i reagowania na interakcje klienta celem zaspokojenia lub przewyższenia jego oczekiwań, a w efekcie zwiększenia jego satysfakcji, lojalności i rzecznictwa”.
Zarządzanie doświadczeniem klienta to więcej niż dostarczanie usług Twoim klientom internetowym. To więcej niż wiedza o tym, gdzie klienci robią zakupy i jaką markę pokarmu dla psów kupują. To znajomość Twoich klientów tak całkowita, że jesteś w stanie tworzyć i dostarczać spersonalizowane doświadczenia, które zachęcą ich nie tylko do pozostania lojalnymi wobec Ciebie, ale także do przekonywania do Ciebie innych – a to stanowi najcenniejszy z możliwych rodzaj reklamy.
Zdobycie tak głębokiej wiedzy o klientach nie dzieje się samoistnie. Umożliwia ją wydobywanie informacji ze wszystkich punktów styku i kanałów komunikacji z klientem na terenie całej organizacji. Chodzi tu o wykorzystywanie ogromu danych klienta z kanałów internetowych i nie tylko oraz wydobywanie wartościowych informacji z danych w sposób szybki i precyzyjny.
Dlaczego zarządzanie doświadczeniem klienta jest ważne
Koncepcja doświadczenia klienta może brzmieć idealistycznie i ckliwie, ale każdy, kto ją tak postrzega, jest całkowicie oderwany od rzeczywistości. Doświadczenie klienta stało się w istocie kluczowym wyróżnikiem na dzisiejszym hiperkorkonkurencyjnym i hiperpołączonym rynku. Skuteczne zarządzanie doświadczeniem klienta wiąże się z wymiernymi wartościami biznesowymi. Dobre doświadczenia klienta mogą:
- Wzmacniać preferencje wobec marki poprzez zróżnicowane doświadczenia.
- Zwiększać przychody poprzez rosnącą sprzedaż wśród istniejących klientów i nową sprzedaż dzięki rekomendacjom.
- Zwiększać lojalność klientów (i tworzyć rzeczników marki) dzięki cenionym i niezapomnianym interakcjom z klientem.
- Zmniejszać koszty poprzez ograniczanie odpływu klientów.
Informacje marketingowe
Zapoznaj się ze spostrzeżeniami wpływowych marketingowców na szereg aktualnych tematów.
Building a real-time happiness engine for 11 million members
Watch this short video to see how Ding Ding Integrated Marketing Services partnered with SAS to create a platform where AI-powered personalization meets operational agility.
Wyzwania, przed jakimi stoją marketingowcy
- Tworzenie spójnych doświadczeń z marką we wszystkich kanałach. Choć klienci mogą być skłonni do akceptowania różnych poziomów usług z różnych kanałów, oczekują oni, że Twoja propozycja wartości marki pozostanie spójna. Szybki wzrost liczby kanałów utrudnia jednak zapewnienie tej spójności we wszystkich kanałach.
- Integracja doświadczeń w kanałach i doświadczeń z marką. Zintegrowane doświadczenia w kanałach są wysoce pożądane, ale trudne do osiągnięcia. Barierami mogą być tu technologia, starsze procesy i terytorializm organizacyjny.
- Konsolidacja danych w jednym widoku klienta. Posiadanie jednego widoku klienta dla różnych interakcji, kanałów, produktów i czasu, umożliwiłoby stworzenie ujednoliconej, skoordynowanej komunikacji z klientem. Silosy działowe, fragmentaryczne dane i niespójne procesy sprawiają, że wyzwanie to wydaje się nie do pokonania.
SAS Customer Intelligence 360 gave us the speed to act and the power to personalize. Now we can focus on what truly matters - making every day a little happier for our members. Bruce Huang Chief Data Officer Ding Ding Integrated Marketing Services Ltd.
Trzy kroki do właściwego zarządzania doświadczeniem klienta
Tak wiele czynników może mieć wpływ na doświadczenie klienta – skąd wiadomo, w którym miejscu zacząć? Oto trzy kroki do skutecznego zarządzania doświadczeniem klienta:
- Twórz i utrzymuj kompletne profile klientów.
- Personalizuj wszystkie interakcje z klientem.
- Dostarczaj właściwe informacje we właściwe miejsce we właściwym czasie – za każdym razem.
Twórz i utrzymuj kompletne profile klientów
Aby oferować wybitne doświadczenia klienta, musisz znać swojego klienta lepiej niż kiedykolwiek wcześniej. Oznacza to tworzenie i utrzymywanie kompletnych profilów klientów, które pomogą Ci zrozumieć i zmierzyć podróże Twoich klientów w każdym punkcie styku w różnych kanałach. Im lepiej znasz swoich klientów, tym skuteczniej będziesz mógł dostarczać im odpowiednie oferty. Im bardziej trafne będą Twoje oferty, tym bliższe staną się relacje między Twoją firmą a Twoim klientem – poprawiając mierniki takie jak lojalność i retencja.
Dawniej firmy wykorzystywały dane ustrukturyzowane, np. demograficzne, transakcyjne i logowania, aby tworzyć profile klientów. Dzisiaj należy korzystać także z nowych typów danych – dotyczących mediów społecznościowych, wideo, RFID, czujników, geolokacji itp. – powiązanych ze sobą przy pomocy koordynacji wielokanałowej. Należy także dodać historię kontaktów, reakcji i transakcji wplecioną w różne fazy cyklu życia klienta, a także wartość klienta, rentowność, analizę behawioralną i wskaźniki skłonności.
Analizując tradycyjne, ustrukturyzowane dane w połączeniu z nowymi ich typami, możesz:
- Nauczyć się, jak poprawiać doświadczenie klienta w konkretnych punktach styku.
- Zrozumieć, czego chcą Twoi klienci i jakie mają względem Ciebie oczekiwania.
- Szybciej podejmować lepsze decyzje.
Pamiętaj o personalizacji
Posiadając dokładne zrozumienie klienta, możesz wykorzystywać tę wiedzę do personalizacji każdej interakcji. Pamiętaj, aby koncentrować się nie tylko na kliencie, ale też na kontekście, w jakim on działa. Twoje dane mogą pomóc Ci w utrzymaniu tej koncentracji, szczególnie jeśli stale wzbogacasz istniejące (podstawowe) dane o nowe źródła. Dodanie do koncentracji na kliencie kontekstu może pomóc w dostarczaniu trafnych, przemyślanych ofert, rekomendacji, porad i działań usługowych, gdy klient jest najbardziej otwarty.
Pamiętaj, że klienci charakteryzują się większą obecnością, mocą i wyborem, niż kiedykolwiek wcześniej. Jeśli nie dostarczysz im osobistego, trafnego i przemyślanego przekazu we właściwym czasie, natychmiast ich zniechęcisz. Jeśli jednak przekaz będzie właściwy, zwiększysz ich lojalność wobec marki.
Właściwy przekaz, właściwe miejsce, właściwy czas – za każdym razem
Aby dostarczyć jak największą wartość w każdym punkcie styku z klientem – i polepszyć doświadczenie klienta – należy stosować analitykę w konkretnych fazach cyklu życia klienta celem dostarczenia właściwego przekazu we właściwym miejscu i we właściwym czasie. Każda faza cyklu życia jest ważna – od początkowego wzięcia pod uwagę, przez aktywną ewaluację, po moment zakupu, a nawet doświadczenia pozakupowe. Każda faza stanowi szansę na poprawę doświadczenia klienta. Każda z nich stanowi ponadto okazję na zdobycie większej ilości informacji, które można wprowadzić do procesu marketingowego i wykorzystać następnym razem.
More customer experience management resources to explore
Marketers and AI: Navigating new depths
Marketers are leading the pack when it comes to GenAI and research shows that marketing departments have made huge progress in just 12 months. Next on the horizon? Agentic AI with quantum computing in the not-so-distant future. Learn what steps you can take to advance your agentic AI journey and prepare for quantum.
A modern approach to MarTech
Taking a modern approach to MarTech is essential for marketers who want to ensure a seamless and satisfying customer experience. Explore the challenges and opportunities that modern marketers are facing, plus see real-world examples of organizations that have transformed their marketing efforts with modern platforms.