Zarządzanie doświadczeniem klienta:
Czym jest i dlaczego ma znaczenie
Doświadczenie klienta określane jest jako sposób, w jaki klienci postrzegają – zarówno świadomie, jak i nieświadomie – swoje relacje z Twoją marką, wynikający ze wszystkich interakcji z nią podczas cyklu życia klienta.
Jeśli chodzi o zarządzanie doświadczeniem klienta, dobrze podsumowuje je w swojej definicji Gartner: „działania w zakresie projektowania i reagowania na interakcje klienta celem zaspokojenia lub przewyższenia jego oczekiwań, a w efekcie zwiększenia jego satysfakcji, lojalności i rzecznictwa”.
Zarządzanie doświadczeniem klienta to więcej niż dostarczanie usług Twoim klientom internetowym. To więcej niż wiedza o tym, gdzie klienci robią zakupy i jaką markę pokarmu dla psów kupują. To znajomość Twoich klientów tak całkowita, że jesteś w stanie tworzyć i dostarczać spersonalizowane doświadczenia, które zachęcą ich nie tylko do pozostania lojalnymi wobec Ciebie, ale także do przekonywania do Ciebie innych – a to stanowi najcenniejszy z możliwych rodzaj reklamy.
Zdobycie tak głębokiej wiedzy o klientach nie dzieje się samoistnie. Umożliwia ją wydobywanie informacji ze wszystkich punktów styku i kanałów komunikacji z klientem na terenie całej organizacji. Chodzi tu o wykorzystywanie ogromu danych klienta z kanałów internetowych i nie tylko oraz wydobywanie wartościowych informacji z danych w sposób szybki i precyzyjny.
Dlaczego zarządzanie doświadczeniem klienta jest ważne
Koncepcja doświadczenia klienta może brzmieć idealistycznie i ckliwie, ale każdy, kto ją tak postrzega, jest całkowicie oderwany od rzeczywistości. Doświadczenie klienta stało się w istocie kluczowym wyróżnikiem na dzisiejszym hiperkorkonkurencyjnym i hiperpołączonym rynku. Skuteczne zarządzanie doświadczeniem klienta wiąże się z wymiernymi wartościami biznesowymi. Dobre doświadczenia klienta mogą:
- Wzmacniać preferencje wobec marki poprzez zróżnicowane doświadczenia.
- Zwiększać przychody poprzez rosnącą sprzedaż wśród istniejących klientów i nową sprzedaż dzięki rekomendacjom.
- Zwiększać lojalność klientów (i tworzyć rzeczników marki) dzięki cenionym i niezapomnianym interakcjom z klientem.
- Zmniejszać koszty poprzez ograniczanie odpływu klientów.
Informacje marketingowe
Zapoznaj się ze spostrzeżeniami wpływowych marketingowców na szereg aktualnych tematów.
Więcej na temat zarządzania doświadczeniem klienta
Wyzwania, przed jakimi stoją marketingowcy
- Tworzenie spójnych doświadczeń z marką we wszystkich kanałach. Choć klienci mogą być skłonni do akceptowania różnych poziomów usług z różnych kanałów, oczekują oni, że Twoja propozycja wartości marki pozostanie spójna. Szybki wzrost liczby kanałów utrudnia jednak zapewnienie tej spójności we wszystkich kanałach.
- Integracja doświadczeń w kanałach i doświadczeń z marką. Zintegrowane doświadczenia w kanałach są wysoce pożądane, ale trudne do osiągnięcia. Barierami mogą być tu technologia, starsze procesy i terytorializm organizacyjny.
- Konsolidacja danych w jednym widoku klienta. Posiadanie jednego widoku klienta dla różnych interakcji, kanałów, produktów i czasu, umożliwiłoby stworzenie ujednoliconej, skoordynowanej komunikacji z klientem. Silosy działowe, fragmentaryczne dane i niespójne procesy sprawiają, że wyzwanie to wydaje się nie do pokonania.
Trzy kroki do właściwego zarządzania doświadczeniem klienta
Tak wiele czynników może mieć wpływ na doświadczenie klienta – skąd wiadomo, w którym miejscu zacząć? Oto trzy kroki do skutecznego zarządzania doświadczeniem klienta:
- Twórz i utrzymuj kompletne profile klientów.
- Personalizuj wszystkie interakcje z klientem.
- Dostarczaj właściwe informacje we właściwe miejsce we właściwym czasie – za każdym razem.
Twórz i utrzymuj kompletne profile klientów
Aby oferować wybitne doświadczenia klienta, musisz znać swojego klienta lepiej niż kiedykolwiek wcześniej. Oznacza to tworzenie i utrzymywanie kompletnych profilów klientów, które pomogą Ci zrozumieć i zmierzyć podróże Twoich klientów w każdym punkcie styku w różnych kanałach. Im lepiej znasz swoich klientów, tym skuteczniej będziesz mógł dostarczać im odpowiednie oferty. Im bardziej trafne będą Twoje oferty, tym bliższe staną się relacje między Twoją firmą a Twoim klientem – poprawiając mierniki takie jak lojalność i retencja.
Dawniej firmy wykorzystywały dane ustrukturyzowane, np. demograficzne, transakcyjne i logowania, aby tworzyć profile klientów. Dzisiaj należy korzystać także z nowych typów danych – dotyczących mediów społecznościowych, wideo, RFID, czujników, geolokacji itp. – powiązanych ze sobą przy pomocy koordynacji wielokanałowej. Należy także dodać historię kontaktów, reakcji i transakcji wplecioną w różne fazy cyklu życia klienta, a także wartość klienta, rentowność, analizę behawioralną i wskaźniki skłonności.
Analizując tradycyjne, ustrukturyzowane dane w połączeniu z nowymi ich typami, możesz:
- Nauczyć się, jak poprawiać doświadczenie klienta w konkretnych punktach styku.
- Zrozumieć, czego chcą Twoi klienci i jakie mają względem Ciebie oczekiwania.
- Szybciej podejmować lepsze decyzje.
Pamiętaj o personalizacji
Posiadając dokładne zrozumienie klienta, możesz wykorzystywać tę wiedzę do personalizacji każdej interakcji. Pamiętaj, aby koncentrować się nie tylko na kliencie, ale też na kontekście, w jakim on działa. Twoje dane mogą pomóc Ci w utrzymaniu tej koncentracji, szczególnie jeśli stale wzbogacasz istniejące (podstawowe) dane o nowe źródła. Dodanie do koncentracji na kliencie kontekstu może pomóc w dostarczaniu trafnych, przemyślanych ofert, rekomendacji, porad i działań usługowych, gdy klient jest najbardziej otwarty.
Pamiętaj, że klienci charakteryzują się większą obecnością, mocą i wyborem, niż kiedykolwiek wcześniej. Jeśli nie dostarczysz im osobistego, trafnego i przemyślanego przekazu we właściwym czasie, natychmiast ich zniechęcisz. Jeśli jednak przekaz będzie właściwy, zwiększysz ich lojalność wobec marki.
Właściwy przekaz, właściwe miejsce, właściwy czas – za każdym razem
Aby dostarczyć jak największą wartość w każdym punkcie styku z klientem – i polepszyć doświadczenie klienta – należy stosować analitykę w konkretnych fazach cyklu życia klienta celem dostarczenia właściwego przekazu we właściwym miejscu i we właściwym czasie. Każda faza cyklu życia jest ważna – od początkowego wzięcia pod uwagę, przez aktywną ewaluację, po moment zakupu, a nawet doświadczenia pozakupowe. Każda faza stanowi szansę na poprawę doświadczenia klienta. Każda z nich stanowi ponadto okazję na zdobycie większej ilości informacji, które można wprowadzić do procesu marketingowego i wykorzystać następnym razem.
Rozwiązania dla zarządzania doświadczeniem klienta od SAS
Chcesz więcej informacji?
Big Data
Dowiedz się więcej na temat big data poprzez artykuły, badania i inne ważne źródła informacji.
Analityka
Zdobądź najświeższe informacje na temat analityki poprzez dotyczące jej artykuły i badania.
