Il customer journey: perché abbiamo bisogno delle journey map

Articolo di Denis Pombriant, Beagle Research Group

La customer journey map è il modo più efficace per assicurarsi che il processo di relazione con i clienti sia ottimizzato. Dal momento che i clienti sono sempre più propensi all’interazione con le aziende, la journey map è il modo migliore per pianificare e tracciare il loro passaggio.

Perché gli analytics sono utili alle aziende? Perché creano conoscenza e informazioni utili a prendere le migliori decisioni di business. Questo può implicare che informazioni e decisioni debbano essere utilizzate nell’immediato: un cliente fa un’azione e gli analytics generano immediatamente la prossima migliore offerta, un asset da scaricare o un’azione successiva da compiere. Tutto qui? No, possiamo attenderci molto di più.

Ad esempio, quali potrebbero essere le ripercussioni di un’attività di marketing? Capire le possibilità future permette alle aziende di perfezionare le campagne, prevedendone i risultati e indirizzarle nel modo desiderato.

Customer journey e Moments of Truth

Se utilizzi i moment of truth come modo di relazionarti al cliente, saprai che questi momenti devono essere identificati ben prima di attivarli. Conoscere i moments of truth permette di cogliere l’attimo con i clienti, con evidenti benefici come un rapporto di fiducia più duraturo e una migliore reputazione. Se applichi questo modello, puoi aspettarti leads maggiormente qualificati e un ciclo di vendita più veloce.

Conoscere i moment of truth è positivo, ma essere consapevoli che si verificano ad ondate secondo un rapporto di causa/effetto è ancora meglio: comprendere questo “ritmo” ti permette di avere ulteriori possibilità di prevedere le azioni future e vedere in modo così approfondito il percorso aiuta a prendere provvedimenti laddove possano apportare i maggiori benefici. Ed è qui dove la journey map torna utile. Una journey map permette agli utenti di tracciare i moment of truth e definire quindi un modello completo dall’inizio alla fine.

Journey Map: la mappatura del Customer Journey

La mappatura del Customer Journey è il primo passo per decidere come i clienti si comporteranno davanti a una successione di moment of truth, ed è essenziale per consolidare la relazione tra azienda e cliente in modo efficiente e redditizio.

Il modello impostato per la mappatura del customer journey può essere ricco di quella logica "it-then-else" di tipo convenzionale, ma mostrato in maniera più semplice e comprensibile attraverso diagrammi e flussi che mostrano agli utenti dove si trova un cliente all’interno del processo di marketing. Ancora più importante, può identificare e aiutare ad evitare le situazioni in cui i clienti bloccano o abbandonano un processo senza preavviso.

Nei programmi convenzionali di marketing, spesso è difficile indirizzare un prospect se i processi che lo coinvolgono diventano complessi o prevedono troppe informazioni: ad esempio, un cliente potrebbe aver ricevuto contenuti introduttivi in più occasioni ma non aver ancora compreso che basterebbe contattare i sales per ottenere ulteriori chiarimenti.

Oggi, con numerosi utenti attivi che fanno ricerche e raccolgono informazioni, il rischio di infastidirli è superiore. E il pericolo è che si rivolgeranno altrove.

Analytics e interazione con i clienti

La mappatura del Customer Journey ci aiuta anche a creare utilizzi alternativi per gli analytics. Ad esempio, il business di oggi vive attraverso metriche e KPI, una giusta scelta se quello che stiamo misurando è collegato ai momenti importanti sia per i nostri clienti che per i nostri affari. Le aziende che utilizzano la mappatura del customer journey, possono identificarli al suo interno: sono tutti quelli che devono essere monitorati con la massima attenzione come, ad esempio, quello dell’acquisizione di un cliente. 

Tutte le aziende hanno una forma di onboarding, ovvero un periodo dove vengono “acquisiti” nuovi clienti e questi iniziano a utilizzare in modo positivo prodotti o servizi. Gli studi dimostrano che esiste una finestra temporale per ogni acquisizione, cioè quel momento in cui il cliente comprende “lo scopo” del prodotto e inizia a usarlo con continuità. Queste finestre temporali, tuttavia, hanno dei limiti e sono diverse tra loro a seconda del prodotto, della popolazione, del livello di istruzione e tanti altri fattori. Per questa ragione, un processo di onboarding specifico per ciascun cliente è di vitale importanza per il business.

Consideriamo che l’onboarding non è un singolo processo ma è bensì composto da più Moments of Truth e può includere elementi come l’assistenza in garanzia, la registrazione per un corso di formazione, l’inizio di un progetto che comporterà l’onboarding di altre persone. In altre parole è una cascata di eventi. Detto questo, è importante non solo monitorare il processo macro ma anche osservare tutte le fasi che lo compongono. Quando scopriamo dei problemi all’interno delle stesse, possiamo così utilizzare le risorse giuste per rimuoverli. Nel marketing questo significa fare una chiamata o favorire un prospect particolarmente interessato.

Per molti anni abbiamo visto lanciare sul mercato numerosi strumenti elaborati per interagire con i clienti in diversi modi. Con la mappatura della Customer Journey ora abbiamo chiuso il cerchio e siamo in grado di ottenere feedback più precisi e migliorare la nostra presenza.