Le client est le maillon principal de la chaîne de création de valeur de l’entreprise. Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, perdre un client constitue un élément destructeur de valeur. En ce sens, la gestion de la relation client est un atout maître pour l’entreprise, car elle permet de connaître les clients, afin de mieux cibler leurs besoins et leur apporter les produits et services adaptés à leurs spécificités.

Du point de vue des systèmes d’information, cette connaissance client comporte deux aspects : l’un purement opérationnel qui consiste à gérer, au jour le jour, la relation client, et l’autre décisionnel, plus analytique, qui place le client au centre d’un processus d’aide à la décision. Le coeur de ce processus reste la connaissance historique qu’une entreprise acquiert sur ses clients (comportements passés, processus d’achat, etc…). Ceci se concrétise la plupart du temps par une base de données thématique (Data Mart client) autour de laquelle viendront se greffer des méthodologies appropriées (Datamining), permettant de traduire cette connaissance client en actions commerciales et marketing ciblées.

Cette vision unique du client doit, bien sûr, intégrer l’ensemble des canaux permettant d’adresser les clients de façon ciblée : force de vente, centre d’appels, marketing direct, ou encore commerce électronique où le client potentiel est encore parfois mal identifié.

Cette approche vise à établir une véritable stratégie client, qui consiste à :
• planifier les actions commerciales et marketing en accord avec la stratégie de l’entreprise (Pilotage),
• segmenter et cibler les clients pour optimiser les actions, dans le but de fidéliser, rentabiliser, mener des opérations de ventes croisées et de ventes additionnelles ou encore réduire le churn (attrition),
• mesurer les résultats de ces actions,
• en tirer des conclusions pour de nouvelles actions.

SAS® Customer Intelligence permet d’intégrer l’ensemble des données clients issues des différents points de contact et de les historiser. L’entreprise peut ainsi créer un Data Mart (système d’information Marketing) client qui regroupe et centralise l’information nécessaire sur chacun d’entre eux. Cette vision du client unique permet d’analyser chaque client (scoring) dans sa relation avec l’entreprise et de décider des actions les plus adaptées.

Mieux comprendre les besoins et les préférences des clients permet également d’anticiper leurs comportements futurs. Les fonctions analytiques de la solution SAS pour la relation client permettent aussi d’intégrer toutes les informations nécessaires à la détermination de la rentabilité client ; la direction Marketing peut ainsi identifier les clients les plus rentables ou à fort potentiel de rentabilité, et mettre en oeuvre toutes les campagnes appropriées.

L'impact des données sur la relation client
La qualité des données est un facteur critique dans la réussite d'un projet décisionnel. Dans le cas des campagnes marketing il est important d'avoir une qualité des données suffisante. De même, pour calculer des scores, l'entreprise doit pouvoir accéder à des données irréprochables.
Les conséquences d'une mauvaise qualité des données sont souvent préjudiciables et coûteuses pour l'entreprise. Elles peuvent remettre en cause la production des indicateurs de performance, décrédibiliser le système d'information et même, générer des pertes financières dans le cas de campagnes marketing.
SAS propose SAS® Data Quality, une solution destinée à fournir des données de qualité.

Observatoire de l’Immatériel
Le portail www.observatoire-immateriel.com est un espace virtuel d’échanges, et d’information. Il offre aux entreprises de toutes tailles et de tous secteurs, grâce à SAS® Strategic Performance Management, les indicateurs et les outils pour identifier, mesurer et suivre leur part d’immatériel. Il est structuré autour de 8 actifs immatériels principaux : portefeuille clients, capital humain, capital organisationnel, systèmes d’information, fournisseurs, marques, technologies, actionnaires.

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