Refonder la relation client : un défi d’avenir pour l’entreprise.

Mercredi 7 février, des représentants de plusieurs dizaines d’entreprises se sont réunis au Musée Dapper à Paris à l’occasion d’une table ronde sur le thème de la relation client. Un évènement organisé par Electronic Business Group, en collaboration avec Orange Business Services, SAS France et Teletech International, à l’occasion du lancement de « Cher Client », un livre blanc sur la relation client, rédigé à la suite d’une enquête auprès de 35 entreprises.

« Le client a évolué plus vite que nous. Les marketers n’ont pas vu venir le mouvement de fond. Maintenant, il est essentiel de ne pas rater le train de la communauté des clients ». Pour Patrick Oualid, Directeur marketing stratégique chez Pixmania, le constat est sans appel : aujourd’hui, la relation client est basée sur des politiques marketing dépassées.
Un point de vue partagé par les autres intervenants de cette table ronde, qui constituent un échantillon particulièrement représentatif de la diversité des situations et des politiques marketing : Mathieu Staat, Directeur marketing produit et relation client chez ACCOR, Stéphane Marchet, Directeur du marketing clients et internet chez Conforama, Guillaume Dolbeau, Responsable de e-PMU et Christel Juvet, Business Excellence Manager chez Butagaz.
Tous ont joué le jeu de la transparence en développant, sans langue de bois, une vraie réflexion sur les futures évolutions de la relation client.  Premier facteur d’évolution de cette relation client : le développement d’internet et des nouvelles technologies, qui a permis aux clients de gagner en autonomie. Une évolution encore récente, qui se traduit notamment par la multiplication et l’influence toujours croissante des revues et des lobbies de consommateurs. Autre phénomène remarquable : le client est devenu un acteur essentiel du processus de vente. Les avis et commentaires laissés par les consommateurs sur la plupart des sites internet influencent considérablement les attitudes de consommation d’autres clients potentiels. Les intervenants s’accordent sur un même objectif : recréer la relation humaine avec le client tout en améliorant la qualité de la prestation de service rendu. Un défi de taille qui reste encore à relever.

La deuxième partie du débat, plus orientée sur les démarches marketing au niveau de la relation clients, a permis de mettre au jour plusieurs pistes de réflexion pour rénover en profondeur la relation clients.
Pour réussir à faire face à la richesse et à la diversité des flux de clients, les entreprises ont fait le choix de l’automatisation. Mais cette réponse n’est pas suffisante. La condition sine qua non d’une refonte de la relation clients est l’élaboration d’un système multicanal efficace et moderne. Pour Mathieu Staat (ACCOR), le client doit rester libre de choisir son canal, seul véritable point de contact avec l’entreprise. A ce titre, le développement constant des nouvelles technologies permettra à l’avenir de nouvelles opportunités de communication à travers une diversification des canaux. Le développement de l’offre par MMS est ainsi attendu très prochainement.
Mais cette vision optimiste ne fait pas l’unanimité. Pour Stéphane Marchet (Conforama) et Patrick Oualid, « Aujourd’hui, on est vraiment en retard sur l’intégration multicanal. Ceux qui aujourd’hui prétendent faire du multicanal ont tort. On en est encore très loin ». Comme l’ont souligné plusieurs intervenants, la mise en place d’un système multicanal de qualité n’est pas compatible avec les structures actuelles de l’entreprise et nécessite d’en repenser l’organisation pour être en mesure de répondre aux attentes du client.
L’autre condition du multicanal est la dimension CRM (Gestion de la relation client). Les politiques  marketing visant une meilleure connaissance de la clientèle doivent également être repensées. La segmentation des clients n’est pas suffisante. A l’avenir, il faudra mieux connaître leur potentiel, car leur autonomie nouvelle a entraîné une exigence plus forte de leur part et un manque de cohérence en termes d’habitudes de consommation.
Mais les projets CRM suscitent la prudence des directeurs marketing. Une approche pragmatique des données clients est privilégiée, notamment chez Pixmania où l’on se refuse à orienter les choix du client ou à les faire à sa place. A ce titre, il est intéressant d’observer que Pixmania, société créée à travers le prisme d’internet et fonctionnant pour l’essentiel autour de sa relation client, doit produire moins d’efforts pour s’adapter aux récentes évolutions du comportement des clients que des entreprises plus anciennes, qui ont du mal à combler leur retard et à fonder de nouvelles démarches marketing.

Afin de traiter l’ensemble de la valeur client, la réussite du projet CRM dépend de son intégration à l’ensemble de l’entreprise mais également de la qualité du travail technique, et notamment informatique. Un atout pour SAS, dont la qualité des solutions proposées en matière de marketing décisionnel, notamment grâce à la solution SAS Customer Intelligence, est unanimement reconnu.

Blaise Mao

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