Что такое многоканальная аналитика?

Где вы обычно делаете покупки? Где угодно. Везде.

Например, я увидела в журнале или в модном блоге туфли, которые мне понравились (кстати, один из моих любимых — блог Джессики Симпсон). И тогда я начинаю собирать информацию: отзывы, цены, наличие в интернет-магазинах. Прежде всего обувь должна быть удобной, поэтому я нахожу магазин, где могу примерить эти туфли и понять, что в них комфортно ходить, и каблуки не слишком высокие. Уже примеряя туфли, в последнюю минуту я пытаюсь с помощью телефона найти такие же по более выгодной цене. Ведь экономия денег для меня важнее, чем сиюминутное удовольствие (ну, почти всегда).

Розничных продавцов такой подход к покупкам просто ошеломляет: они пытаются поспевать за мной, пока я перескакиваю с одного канала, устройства и веб-сайта на другой. И я не одинока в этом: мой жених делает так же, когда собирается купить планшет или новый гаджет для дома.

Уже много лет розничные торговые компании применяют многоканальную аналитику. Их цель — объединить цифровые и физические каналы продаж, распознавать клиентов где угодно, собирать данные и понимать покупательские шаблоны розничных клиентов. И все это для того, чтобы предложить мне туфли Джессики Симпсон в нужное время через нужный канал продаж.

Но можно ли достичь большего эффекта, используя данные, собранные в разных каналах?

Многоканальная аналитика данных в ритейле

Стратегия многоканальной аналитики может быть гораздо более эффективной. Можно взять все данные о покупателях, объединить их с данными о товарах и применить аналитику для следующих целей:

• Улучшить целенаправленность маркетинга.
• Оптимизировать мерчандайзинг.
• Отрегулировать цепочку поставок.
• Повысить эффективность работы магазинов.
• Усилить кибербезопасность.

Вот как моя коллега Лори Шафер поясняет суть многоканальной аналитики:

«Розничные продавцы могут применять аналитику на каждом этапе взаимодействия с покупателями. Такой подход способен обеспечить для покупателей гораздо больше возможностей, причем не только с точки зрения маркетинга, но и относительно идеального ассортимента товаров в любой торговой точке, будь то обычный магазин или интернет-площадка. Кроме того, с его помощью можно определить оптимальный объем и размещение товарных запасов, чтобы покупатели могли сделать покупки в любом месте, где им захочется».

Итак, многоканальная аналитика: это использование данных из множества каналов для оптимизации всей розничной торговли при одновременном повышении удобства для покупателей. Такой результат достигается на основе мощной стратегии сбора и обработки данных, использования аналитики для мерчандайзинга, эффективного маркетинга и открытой экосистемы для анализа.

Многоканальная аналитика для поддержки объединенной коммерческой среды

Недавно в журнале Retail TouchPoints была опубликована статья под названием All CIOs Want for 2017 … Is Unified Commerce («Что хотят в подарок ИТ-руководители на 2017 год? Объединенную коммерческую среду»). Ее авторы описывают возможности покупки по различным каналам как объединенную коммерческую среду — единую целостную платформу, сочетающую обычные магазины, мобильные решения, интернет-магазины и прочие функции розничной торговли.

Поддержка объединенной коммерческой среды для розничной торговли — вот результат многоканальной аналитики. Согласно проведенному недавно опросу Boston Retail Partners именно создание объединенной коммерческой среды является самой важной задачей для 85 % компаний розничной торговли.

Используя многоканальные аналитические решения, причем в разных областях, можно добиться следующих результатов в ритейле:

• Повысить целенаправленность маркетинга благодаря пониманию уникальных особенностей каждого покупателя, взаимного влияния цифровых и физических каналов продаж, построению эффективной маркетинговой стратегии, охватывающей миллионы покупок и потребителей ежедневно.
• Оптимизировать мерчандайзинг с помощью планирования бизнеса из расчета на более высокую прибыль, обеспечения одинакового предпочитаемого ассортимента товаров в магазинах, создания ассортимента, ориентированного на покупателей, выбора оптимальной стратегии ценообразования для жизненного цикла каждого товара.
• Отрегулировать цепочку поставок с помощью анализа эффективности промоакций в разных каналах продаж, прогнозирования и планирования спроса, поддержания нужных уровней товарных запасов и локализации отгрузки товаров по заказам в интернет-магазинах для снижения затрат на доставку.
• Повысить эффективность работы магазинов за счет быстрого анализа текущего состояния бизнеса, выявления факторов, влияющих на покупательские шаблоны клиентов, общения с покупателями в реальном времени, определения оптимальной численности персонала и размещения рекламы товаров. Все это позволяет оптимизировать производительность и увеличить объем продаж.
• Усилить кибербезопасность с помощью анализа защищенности сети и быстрого выявления подозрительных действий. Это поможет защитить клиентов, свести к минимуму мошенническую деятельность и снизить убытки.

Возьмем, к примеру, покупку туфель Джессики Симпсон. Современный розничный продавец, обладающий многоканальным аналитическим решением, идентифицировал бы меня как многоканального суперпокупателя — своего идеального клиента. Продавцы знали бы мои привычки в социальных сетях и размещали бы в моих любимых модных блогах индивидуально подобранную рекламу с новейшими моделями туфель Джессики Симпсон в этом сезоне. Если бы я открыла рекламный баннер, чтобы заказать туфли, но при этом закрыла бы страницу с корзиной покупок в интернет-магазине, они отправили бы мне электронное письмо с уведомлением, что в моей корзине остались незаказанные товары — и заодно напомнили бы о бесплатной доставке и возврате.

Если бы я и теперь не купила туфли, они послали бы мне SMS-сообщение с приглашением посетить магазин, поскольку нужные мне туфли у них теперь есть на складе (благодаря локализованному подбору ассортимента). А когда я вошла бы в магазин, мне пришло бы приветственное SMS-сообщение с дополнительной информацией о туфлях. Кроме того, система уведомила бы продавца о том, что я пришла в магазин и мне нужна конкретная модель туфель; он помог бы мне примерить туфли и купить их с использованием своей защищенной сети.

Итак, многоканальная аналитика — это хорошо интегрированная система, обеспечивающая максимальное удобство для покупателя. Поэтому розничным продавцам, желающим оставаться в бизнесе, придется реализовать подобные решения.

Об авторе

Бриттани Бэллард (Brittany Bullard) — системный инженер компании SAS в сфере ритейла и потребительских товаров (CPG). Бриттани помогает розничным компаниям повышать прибыль с помощью использования мощных средств аналитики. Бриттани обладает 9-летним опытом работы в секторе розничной торговли. Она занималась реализацией, управлением и участием в проектировании решений по распределению ассортимента, пополнению товарных запасов, прогнозированию спроса, планированию размещения и ассортимента.