Łączenie danych z podróżą klienta

Autor: Lisa Loftis, SAS Best Practices


Zarządzanie doświadczeniami klientów to żadna nowość. Metodę tę stosuje się od niemal 20 lat.

W książce, której jestem współautorką — „Building the Customer Centric Enterprise” — opublikowanej w 2000 roku, ukuliśmy termin „relacje zarządzane przez klienta” (CMR), by podkreślić, że zadaniem firmy jest wspieranie klientów, którzy chcą przejąć kontrolę nad własną podróżą. Niedługo później przeczytałam pierwszą książkę w całości poświęconą tej tematyce „Customer Experience Management; A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers” autorstwa Bernda Schmitta.

Opracowałam nowy raport na ten temat: Maximizing Moments of Truth: Creating Meaningful Real-Time Customer Interactions. Omawiam w nim ewolucję od marketingu za przyzwoleniem do chwil prawdy klientów oraz wyjaśniam, jak wykorzystywać gromadzone dane, by lepiej zrozumieć osobisty kontekst i pielęgnować trwałe relacje z klientami .

Pobierz raport

Trwa rewolucja

Mimo że nieliczne firmy zarządzające doświadczeniami klientów w sposób kompleksowy notują korzyści od większych zysków po wyższe ceny akcji, na razie mało kto korzysta z tego rozwiązania.

Firmy mogą jednak znaleźć się w sytuacji, która będzie wymagała urzeczywistnienia tych wizji. Dlaczego? Ponieważ innowacje w technologiach cyfrowych przynoszą lawinę danych. Danych, które umożliwiają nam zrozumienie potrzeb klientów lepiej niż kiedykolwiek wcześniej. Danych, które można zmapować na podróż klienta i z tej podróży. Danych, które w końcu doprowadzą do przełomu w doświadczeniach klientów, na który czekamy.

Życie jest podróżą, a nie celem.
map

Łączenie danych z podróżami klientów, by poprawić wydajność

Zgodnie z prognozami, do 2021 roku na świecie będzie 6,1 miliarda użytkowników smartfonów i 28 milionów połączonych urządzeń. Gromadzenie generowanych w ten sposób danych i wykorzystywanie ich, by docierać do klientów na tym etapie podróży, na którym właśnie się znajdują, będzie koniecznością.

Dostarczane na bieżąco w odpowiedniej chwili komunikaty powinny informować klienta, że „znamy go, rozumiemy, co chce nam przekazać, doceniamy jego lojalność, zachęcamy do interakcji i zajmiemy się jego podróżą”. Odpowiednie wykorzystanie tych danych może również pomóc w przezwyciężeniu problemów organizacyjnych i problemów z danymi, z którymi borykają się firmy zarządzające podróżą klienta.

Tylko niewielka część uczestników ostatniego badania firmy Forbes Insights uzyskała pożądany wgląd w działalność swoich klientów w różnych kanałach, a zaledwie jedna trzecia ankietowanych miała dostęp do 75 procent tych danych. Jednak liderzy stosujący zarządzanie doświadczeniami klienta w oparciu o dane podkreślili korzyści takiego rozwiązania, wśród których znalazły się: szybsze podejmowanie decyzji (67 procent), bardziej kompleksowy przegląd klientów korporacyjnych (51 procent), podejmowanie decyzji przez menedżerów i pracowników z większym przekonaniem (49 procent) i zakrojona na szerszą skalę współpraca między działami (36 procent). 

Kontekst jest kluczowy

Wykorzystanie tych danych do zrozumienia kontekstu każdej interakcji jest kluczem do odnoszenia korzyści. Według słownika oksfordzkiego kontekst to „okoliczności, które tworzą środowisko dla zdarzenia, oświadczenia lub pomysłu oraz w odniesieniu do których można je w pełni zrozumieć i ocenić."

Dane niezbędne do zrozumienia kontekstu wykraczają poza zakres obowiązków działu marketingu, obejmując każdy aspekt działalności klienta. Jedna z kategorii danych obejmuje zakupy, historię transakcji, dane demograficzne klientów i interakcje na miejscu (w call center, w sklepie, w oddziale). Ta kategoria, czyli najczęściej wykorzystywane dane, dostarcza kontekstu relacji — czyli określa, w jaki sposób klient najczęściej wchodzi w interakcje z firmą oraz jakie kolejne działania tego klienta można przewidzieć w oparciu o to zachowanie.

Druga kategoria obejmuje działalność w mediach i sieciach społecznościowych, skargi i e-maile, opinie na temat interakcji z klientem, badania rynku i informacje psychograficzne. Tego rodzaju dane wskazują osobisty kontekst i stawiają klienta w pozycji strony wywierającej wpływ w oparciu o jego faktyczne preferencje. Dzięki tym danym można też dostosować treść, opcje i produkty kanału do wartości wyznawanych przez klienta.

Ostatnia kategoria danych obejmuje aktywność w Internecie i sieci mobilnej, usługi lokalizacji i GPS oraz informacje pochodzące z sygnałów radiowych i czujników. Takie dane — gromadzone i wykorzystane w czasie rzeczywistym — mogą rozjaśnić kontekst sytuacyjny w oparciu o działania wykonywane przez klienta w określonym momencie. Dane te pomagają określić, czy klient ma konkretne potrzeby, które firma może zaspokoić.

Zarządzanie doświadczeniami klientów oparte na danych może zaowocować ogromnymi korzyściami związanymi ze zrozumieniem kontekstu i wykorzystaniem tych informacji do komunikacji z klientem na odpowiednim etapie jego podróży.

 

lisa-loftis

Lisa Loftis jest liderem opinii w zespole Dobrych Praktyk SAS. Jest współautorką książki „Building the Customer Centric Enterprise", w której opisuje metody unowocześniania marketingu. Można skontaktować się z nią, pisząc na adres: Lisa.Loftis@sas.com.

team-looking-screens-data

Get More SAS Insights

SAS Insights Newsletter on Tablet

Want more Insights from SAS? Subscribe to our Insights newsletter. Or check back often to get more insights on the topics you care about, including analytics, big data, data management, marketing, risk and fraud.

Back to Top