Intelligentes Marketing für selbstständige Kunden

Individuelles, ereignisbezogenes Marketing mit Big Data Analytics

Eine Bank wie die Schweizer PostFinance AG, die sich insbesondere auf Privatkundinnen und -kunden – und damit auf einen Massenmarkt –  konzentriert, steht im heutigen Marktumfeld vor einer grossen Herausforderung: Einerseits erwartet der Kunde optimale Betreuung, die seiner jeweils aktuellen Lebenssituation entspricht. Andererseits bekommt die Bank den Kunden kaum noch persönlich zu Gesicht. Es gilt also, den Kundenkontakt auf allen zur Verfügung stehenden Online- und Offline-Kanälen maximal zu nutzen und dem Kunden jederzeit genau das anbieten zu können, was er wirklich braucht und erwartet. Bei hohen sechsstelligen Kundenzahlen und zahlreichen Datenquellen ist das nur mit Big Data Analytics realisierbar. Die PostFinance hat sich für die analytische Marketing-Plattform von SAS® entschieden – und auch deshalb eine führende Position im Markt gesichert.

Bankkundinnen und -kunden erwarten heute von ihrer Bank, dass sie ihnen jederzeit zur Verfügung steht, ohne aber ständig von ihr behelligt zu werden. Die PostFinance setzt konsequent auf diesen „selbständigen“ Kundentyp. Sie will die erste Wahl für Menschen sein, die ihre Finanzen in Eigenregie verwalten, dazu alle zur Verfügung stehenden Möglichkeiten und Plattformen nutzen und so ihre Geldgeschäfte möglichst effizient abwickeln möchten. „Unsere Kunden wollen sich mit finanziellen Fragen auseinandersetzen – aber jederzeit selbst darüber entscheiden, wo und wie sie das tun. Deshalb erwarten sie, dass wir ihnen keine Steine in den Weg legen“, Fabian Kollros, Leiter Marketingservices bei der PostFinance
AG. Die Herausforderung dabei: Wenn rund die Hälfte aller Kunden ihre Geldgeschäfte bereits online erledigt, reduziert sich der persönliche Kontakt in der Filiale auf ein Minimum.

Unsere Erfahrungen mit SAS beweisen uns, dass es keine Alternative zum analytischen Multikanal-Marketing gibt. Der Nutzen für unsere Kunden, unsere Mitarbeiter und für unser Geschäftsergebnis ist unübersehbar.

Fabian Kollros
Leiter Marketingservices

Neue Kundensicht, neue Marketingmethoden

Wie aber kann eine Bank wie PostFinance ihre Kundinnen und Kunden ansprechen, ohne ihnen mit der berüchtigten Flut von Anzeigen, Mailings oder Anrufen auf die Nerven zu gehen – weil mindestens zwei von drei Angeboten gar nicht zur momentanen Situation des Kunden passen? Und wie soll
die Bank zugleich sicherstellen, dass sie Situationen erkennt, in denen gezielte Beratung Nutzen und Gewinn verspricht? Wie lassen sich also „Crossselling“ und eine positive „Customer Experience“ unter einen Hut bringen? Herkömmliche Marketingmethoden können das nicht. Für das klassische Direktmarketing – also etwa den Versand von Broschüren oder auch gross angelegte Telefonaktionen – mit seinen bewusst in Kauf genommenen Streuverlusten haben Bestandskunden kein Verständnis mehr. Dagegen stehen heute auch die wesentlich restriktiver gewordenen Gesetze zum Schutz der Verbraucher und nicht zuletzt die schrumpfenden Marktbearbeitungsbudgets.

Analytisch zum konkreten Kundenbedürfnis

Effiziente Individualisierung ist also gefordert. Ein Anspruch, der nicht nur im Marketing in direktem Weg zu Analytics hinführt. „Für uns war schon vor einigen Jahren klar, dass sich das Kundenbeziehungsmanagement radikal verändert. Deswegen setzen wir heute konsequent auf ein analytisch gestütztes, hochspezifisches Marketing über alle Kanäle zwischen PostFinance und Kunde“, erklärt Kollros. Das Ziel erscheint einfach und logisch: „Wir wollen den richtigen Kunden mit dem passenden Produkt zum passenden Zeitpunkt über den Kanal seiner Wahl ansprechen. Und zwar mit wenig Aufwand und hohen Erfolgsaussichten.“ Er erklärt das am Beispiel Kreditkarte: Die richtige Kundin oder der richtige Kunde ist dabei die/der mit der höchsten Affinität und der höchsten Abschlusswahrscheinlichkeit – beispielsweise jemand, der zwar ein Konto bei PostFinance, aber eine Kreditkarte
eines anderen Instituts nutzt. Das richtige Produkt ist die Kreditkarte etwa für jemanden, der sich oft im Ausland aufhält, aber noch keine Karte besitzt. Der richtige Kanal ist der Kommunikationsweg, den die Kundin oder der Kunde bevorzugt: Wer ohnehin oft in die Postfiliale kommt, sollte
dort konkret angesprochen werden und nicht via E-Mail. Die grösste Herausforderung ist der richtige Zeitpunkt. Beim ereignisbasierten Marketing gilt es, persönliche Ereignisse wie Hochzeit oder Berufseinstieg ebenso zu nutzen wie finanzielle Vorkommnisse, etwa einen ungewöhnlich hohen  Geldeingang. „Diese Gelegenheiten müssen wir sofort ergreifen. Denn das sind die Momente, in denen Kunden eine Beratung nicht nur zulassen, sondern sogar erwarten“, so Kollros. Dafür braucht es eine sehr leistungsfähige analytische Software. Denn, auch wenn bei der PostFinance davon noch nicht offiziell die Rede ist: Ereignisbasiertes Marketing in einem Massenmarkt ist ein klarer Fall von Big Data Analytics. Millionen von Informationen zu Hunderttausenden von Kunden müssen ständig analysiert, bewertet, aufbereitet und verteilt werden. Kein System von Spezialisten für Spezialisten, sondern eines, das über 11.000 Mitarbeitern ständig Vertriebsempfehlungen zur Verfügung stellt – und das potenziell praktisch in Echtzeit.

Das Projekt

Angesichts dieser Massenverarbeitung von Daten kam für die PostFinance nur eine analytische Plattform in Frage, die fast beliebig leistungsfähig und damit zukunftsfähig ist und die alle Werkzeuge zu einer effizienten Marketingoptimierung mitbringt. Und so entschied sich die Schweizer Bank für
SAS. Die technische Einführung erfolgte kurz vor dem Jahreswechsel. „Natürlich gab es in den Monaten danach noch Kinderkrankheiten, die wir aber auch mit der Unterstützung von SAS ausmerzen konnten“, so Kollros. „Und natürlich müssen auch die Mitarbeiter mit einem komplett neuen System
erst einmal neu ‚laufen lernen‘“. Immerhin waren sie zuvor über Jahre eine andere Softwareumgebung gewöhnt.“ Die bisherige Plattform erwies sich aber als ausgereizt und für die Anforderungen und das Wachstum der PostFinance nicht mehr adäquat.

„Genau hier liegt auch einer der grossen Pluspunkte von SAS, der allein den Umstieg rechtfertigt: SAS kann mit praktisch beliebig grossen Datenmengen sinnvoll umgehen. Schliesslich hilft es nichts, wenn wir gute Kampagnenideen haben und neue Kanäle nutzen wollen und dann von der Infrastruktur gebremst werden. So etwas passiert uns mit SAS nicht.“ Das überzeugt nach der Eingewöhnungsphase insbesondere die Mitarbeiter im Marketing: „Auf der SAS Plattform stehen uns fast unbegrenzte Möglichkeiten offen, Kommunikationsmassnahmen und Kanäle zu nutzen – und das bei begrenzten Ressourcen“, sagt Kollros.

Dabei steht immer die so genannte 360-Grad-Sicht auf den Kunden im Mittelpunkt: Die SAS Software ermittelt für jeden Kunden täglich neu, welche Angebote wann für ihn passen und spricht Empfehlungen für den Kundenkontakt aus. Bei der PostFinance sind das ganz konkret rund 2,7 Millionen
Crosssellingvorschläge und 1,6 Millionen Betreuungshinweise für Marketing und Mitarbeitende in den Filialen – jeden Tag. Undenkbar, das manuell zu bewältigen.

Kollros ist nach den Erfahrungen mit der SAS Plattform heute überzeugter denn je: „Unsere Erfahrungen mit SAS beweisen uns, dass es keine Alternative zum analytischen Multikanal-Marketing gibt. Der Nutzen für unsere Mitarbeitenden und für unser Geschäftsergebnis ist unübersehbar. Für PostFinance bedeutet das im im gesättigten Schweizer Markt definitiv einen Wettbewerbsvorteil.“

Business Thema

Vertriebsunterstützung mit analytischem Multikanal-Marketing

Lösung

SAS Marketing Automation

Herausforderung

Individualisiertes, ereignisbezogenes und kundenwertorientiertes Marketing für Millionen Kunden bei limitierten Ressourcen

Top-Nutzen

2,7 Millionen Crosssellingvorschläge und 1,6 Millionen Betreuungshinweise für Marketingund Mitarbeitende in den Filialen

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies.

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