Unbegrenzte Möglichkeiten für die Kundenkommunikation

Mit der Modernisierung auf SAS 360 Direct und Snowflake schafft dmTECH die Voraussetzung für maximal skalierbare Kampagnen

Seit über 50 Jahren stellt dm-drogerie markt als Deutschlands führender Drogeriemarkt relevante Kundenkommunikation in den Fokus – und das über eine breite Palette an Kanälen, die Mailings (Print und digital) ebenso umfasst wie In-App-Botschaften, Coupons oder das Payback-Bonussystem. dmTECH sorgt als Technologietochter von dm-drogerie markt dafür, dass eine personalisierte Ansprache der Zielgruppen kanalübergreifend online und offline funktioniert. Im Rahmen einer umfassenden Modernisierung sollte die Marketing-Automation-Landschaft zukunftssicher aufgestellt werden.

Reibungslose Kommunikation: SAS und Snowflake

dmTECH setzt SAS Lösungen seit 2013 für intelligente Kundenkommunikation ein und hat sukzessiv Funktionen in seine IT-Landschaft integriert. Nach genau zehn Jahren erfolgreicher Nutzung von SAS Marketing Automation stellte sich die Frage nach einer Modernisierung, unter anderem aufgrund eines Austauschs der zentralen Datenbank. Das dafür zuständige Team bei dmTECH entschied sich für eine Migration auf die Snowflake Data Cloud. Ein Proof of Concept (PoC) zeigte, dass SAS problemlos mit dieser Plattform kommuniziert. So entschied man sich nach einem kurzen Anbieterreview für einen Wechsel zu SAS 360 Direct als Modul der SAS Customer Intelligence 360-Suite (SAS CI360).

„Wir hatten zunächst Bedenken, dass SAS 360 Direct ein komplettes Umdenken erfordert, aber beim PoC wurde klar, dass dies glücklicherweise nicht der Fall ist. Die neue SAS Lösung fühlte sich genauso an wie SAS Marketing Automation“, sagt Marcel Veith, Data Engineer bei dmTECH und Projektverantwortlicher. „Ein Gespräch mit der Schweizer Post war zudem sehr hilfreich, um Bedenken auszuräumen und von deren Erfahrungen mit dem Tool zu profitieren.“

Ab April 2024 war dmTECH dann produktiv mit allen Use Cases. Dank der guten Zusammenarbeit zwischen SAS, dmTECH und der dm-Fachabteilung konnte die Modernisierung in kürzester Zeit gemeinsam umgesetzt werden.

Datenqualität und -schutz: Aus der Not eine Chance machen

Da die Daten in Snowflake in einem anderen Format vorliegen müssen, stand dmTECH vor der Aufgabe, ein komplett neues Datenmodell zu bauen. In diesem Zuge hat man das neue Modell auch gleich von Altlasten befreit und für die Kundenkommunikation optimiert. Zudem verfolgt dm einen Data-Mesh-Ansatz, der die Verantwortung für Daten in die zuständigen Teams verlagert. Die einzelnen Teams tragen also selbst dafür Sorge, dass ihre Daten stimmig sind. Auch dadurch führte der Umstieg auf Snowflake und SAS 360 Direct zu Daten in höherer Qualität sowie zu einem besseren, flexibleren Datenmodell, das es ermöglicht, Kunden passgenauer für bestehende Werbemaßnahmen zu selektieren.

Eine datenschutzkonforme Verarbeitung der Kundeninformationen war eine grundlegende Voraussetzung für die Wahl der aktuellen Architektur. Man entschied sich ganz bewusst dagegen, persönlich identifizierbare Informationen (PII) in der SAS Cloud vorzuhalten. Die Verarbeitung der Selektionsaufträge erfolgt im Backend, das Frontend bekommt keine Klarinformationen, sondern lediglich maskierte Daten.

Mittlerweile umfasst das Volumen in Snowflake rund 3 Terabyte an Stammdaten (Kunden-, Produkt- und Filialdaten) und Transaktionsdaten (Kaufverhalten, Couponing-Daten oder Response-Daten), die über SAS 360 Direct verarbeitet werden.

24-Stunden-Betrieb

Die Verbindung aus SAS Lösung und Snowflake-Datenbank bietet quasi unendliche Skalierbarkeit und Flexibilität: Das System läuft uneingeschränkt stabil, auch in Stoßzeiten und bei einer großen Anzahl zusätzlicher Tasks. Veith erklärt dazu: „Früher hat das Data Warehouse bei uns Öffnungszeiten gehabt, heute können wir rund um die Uhr beliebig viele Maßnahmen laufen lassen – das ist ein Riesenvorteil.“

Ein weiterer Pluspunkt ist die Automatisierung der Prozesse, die die Effizienz jeder einzelnen Ausspielung erhöht. Somit erreicht dm letztlich mit dem gleichen Aufwand wesentlich mehr Kunden. SAS 360 Direct ermöglicht zudem die Wiederverwendung von Segmentierungen, und die Komplexität bei der Auswahl der Selektionskriterien hat sich reduziert. In konkreten Zahlen bedeutet dies eine Reduktion des monatlichen Betriebsaufwands von fünf bis zehn Stunden auf etwa eine Stunde.

Beispiel „glückskind”-Kommunikation

Mit dem kostenlosen Familienprogramm „glückskind” bietet dm Eltern Erziehungstipps, Gewinnspiele, Coupons per App, Geschenke und Produkttests – von der Schwangerschaft über die Geburt des Babys bis zum 12. Geburtstag des Kindes. Die Herausforderung hierbei besteht darin, die Kunden je nach Situation oder Schwangerschaftsphase der richtigen Segmentgruppe zuzuordnen. SAS 360 Direct ermöglicht eine automatische Segmentierung nach Attributen, beispielsweise rutscht eine Kundin automatisch in eine andere Gruppe, wenn sie eine bestimmte Schwangerschaftswoche erreicht. Das glückskind-Programm (international unter dem Namen „babybonus“) ist inzwischen in allen Ländern eingeführt, in denen dm vertreten ist. Dank der hohen Skalierbarkeit ist es kein Problem, dass von heute auf morgen 600 Maßnahmen zusätzlich laufen.

„dm ist es stets ein zentrales Anliegen, Kunden mit individuellen, personalisierten und relevanten Angeboten zu erreichen – und SAS 360 Direct ist ein Schlüssel dazu”, fasst Veith abschließend zusammen.