Решения ритейлера создают привлекательные условия для клиентов с помощью data-driven маркетинга.

Office Depot Europe стимулирует изменения, используя SAS Customer Intelligence 360 в качестве главного катализатора цифровой трансформации

Раньше розничный маркетинг был не более чем круговоротом рассылок и промоакций в магазинах. Сегодня рынок радикально меняется, так как цифровые технологии привели к появлению бесчисленного множества новых способов коммуникации ритейлеров с покупателями.

Но с новыми возможностями появляются дополнительные сложности. В то время как технология облегчила маркетологам использование клиентских данных для усовершенствования кампаний, цифровизация коммерции изменила способ взаимодействия людей с бизнесом. Клиенты уже привыкли к быстрому, интуитивному и персонализированному шоппингу. Если они не получат то, что хотят, от одного ритейлера, они пойдут к другому.

Штаб-квартира Office Depot Europe расположена в Нидерландах. Компания является ведущим поставщиком решений для рабочих мест по всей Европе. Организация распределена по 14 европейским офисам и обслуживает 30 стран через сеть бизнес-партнеров. Помимо меняющихся клиентских запросов, ритейлер должен справляться с растущим количеством онлайн- и офлайн-кампаний, множеством валют и языков, а также рассредоточенными маркетинговыми командами. Office Depot Europe нужен способ консолидации маркетинговых операций.

Поиск простоты

Раньше Office Depot Europe полагалась на push-маркетинг, отправляя около 100 миллионов рассылок частным лицам и организациям каждый год. Видя сдвиг рынка в сторону персонализации, компания стремилась увеличить фокус на маркетинге жизненного цикла, основанном на поведении при заказе и индивидуальных предпочтениях.

"Мы рассмотрели вопрос о том, как структурировать наши данные, сделать их широко доступными и использовать в маркетинговых целях", - говорит Сэнди Кирххофф, старший менеджер по маркетинговому планированию и клиентскому маркетингу в Office Depot Europe.

Но ИТ-архитектура компании усложнила процесс изменений на enterprise-уровне. Она имела множество точечных решений, которые не были полностью интегрированы и не были простыми в обслуживании. Ритейлер искал лучший способ управления данными и улучшения клиентского опыта.

Начался поиск комплексной маркетинговой платформы, которая обеспечит последовательность, масштабируемость и прозрачность, помогая маркетологам планировать и управлять деятельностью во всех регионах и каналах. Более упрощенный стек, как установила компания, позволил бы ей быстрее создавать изменения.

Office Depot Europe обратилась к давнему аналитическому партнеру SAS.

Становление более data-driven компанией

Теперь благодаря SAS Customer Intelligence 360 данные являются краеугольным камнем маркетинговой активности Office Depot Europe.

Ритейлер внедрил больше данных в клиентский опыт, что облегчает развертывание персонализированных кампаний, основанных на различных факторах, таких как предпочтительный канал клиента или его положение в жизненном цикле продаж.

"С тех пор как мы внедрили SAS, мы гораздо больше ориентируемся на данные как организация", - говорит Кирххофф. "Данные в значительной степени говорят нам о том, что делать, а не об индивидуальных убеждениях и личном мнении".

С помощью SAS компания Office Depot Europe сократила расходы на печать на 20%, сохранив при этом стабильный уровень продаж, что позволило высвободить средства для инвестиций в другие области. Кроме того, улучшились стандартные KPI, такие как скорость отклика и продажи клиентам, а также улучшилась скорость доступа к данным и время, необходимое для того, чтобы превратить результаты аналитики в инсайт.

Сложность ИТ-архитектуры также снизилась. Консолидируя маркетинговые операции на одной платформе, Office Depot Europe рассчитывает получить дополнительный доход от продаж и увидеть значительную экономию на ИТ, так как компания постепенно выводит на рынок несколько точечных решений.

Настоящее партнёрство

Работая вместе с SAS, Office Depot Europe внедрила экономически эффективное и основанное на данных решение для достижения своих маркетинговых целей, развития сотрудничества между командами и повышения персонализации в маркетинговых действиях.

Отношения с SAS развиваются с первых лет, когда вендор усердно работал над тем, чтобы понять организацию и бизнес-процессы, до сегодняшнего дня, когда компания SAS была на стороне ритейлера, помогая ему способствовать изменениям и оптимизировать бизнес.

"SAS помогла нам развить мышление, в большей степени ориентированное на данные", - говорит Мэтт Стилл, директор по информации и интеграции в Office Depot Europe. "Мы считаем, что данные - это новый источник жизненной силы, позволяющий направлять наши услуги клиентам наиболее эффективным и действенным способом".

Стилл призывает другие компании сделать данные и аналитику общекорпоративной инициативой. "Я бы посоветовал не называть это ИТ-проектом, а общекорпоративной инициативой, требующей поддержки большего числа людей, чем просто ИТ-отдела", - говорит он. "Отпразднуйте маленькие успехи и масштабируйте их в естественном темпе, который подходит для вашей организации".