Customer Journey와 고객 데이터의 연결

글: Lisa Loftis(SAS Best Practices)


고객의 경험 관리는 새로운 분야가 아닌 과거 20년 전부터 활용되어 온 분야입니다.

Lisa Loftis는 2000년 공동 저자로 발간한“Building the Customer Centric Enterprise (고객 중심의 엔터프라이즈 구축)”라는 책에서, “고객 관리형 관계(CMR)”라는 용어를 통해 기업의 역할은 ‘자신의 여정에 주도권을 가지길 원하는 고객을 지원하는 것’이라고 정의했습니다. 얼마 지나지 않아, Lisa Loftis의 첫 번째 책이Bernd Schmitt가 쓴 “Customer Experience Management; A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers (고객 경험 관리: 고객과 연결하는 혁신적인 접근법)”에 큰 영감을 주었음을 알게 되었습니다.

저는 이 주제를 바탕으로 ‘ "결정적순간"이라는 기회의 최대화 : 실시간의 의미 있는 고객대응 창출을 위한 방안이’라는 새로운 백서를 발간했습니다. 이 백서에서는 퍼미션 마케팅을 벗어나 고객과의 "결정적 순간"으로 발전하는 방법, 그리고 수집한 데이터를 사용하여 고객의 개별 맥락을 더 잘 이해하고 고객과의 지속적인 관계를 발전시키는 방법에 대해 설명하였습니다.

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진행 중인 혁명

엔드 투 엔드 고객 경험을 관리하는 기업은 이익 증가부터 주가 상승까지 다양한 이점을 누릴 수 있지만, 대다수의 기업은 이런 이점을 제대로 활용하지 못하고 있습니다.

다행스러운 소식은 이제 많은 수의 기업들이 이러한 초기 비전을 실현할 수 있게 되었다는 것입니다. 비결이 무엇일까요? 바로 디지털 기술의 혁신 덕분에 엄청난 데이터가 생성 되고 있기 때문입니다. 과거 어느 때보다 더 정교 하면서도 정확하게 고객을 이해하는 데 도움을 줄 수 있는 데이터, 고객 여정에 혹은 그 여정으로부터 매핑할 수 있는 데이터 그리고 고객 경험에 새로운 돌파구를 마련할 수 있는 데이터가 바로 그러한 데이터 이기 때문입니다.

인생은 종착점이 아닌 지속적인 여정입니다
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데이터와 Customer Journey와의 연결을 통한 고객 대응 속도 향상

2021년이면 스마트폰 사용자가 61억 명, 커넥티드 디바이스는 약280억 대에 도달할 것으로 예상되고 있습니다. 이렇게 생성된 데이터의 분석 및 탐색을 통해 고객의 요구를 충족시킬 수 있도록 활용할 수 있어야 합니다.

정확한 순간에 전달되는 실시간 커뮤니케이션을 통해 “고객에 대해 알고, 고객의 의견을 경청하고, 고객의 충성도에 응답하고, 고객 참여를 권장하며, 고객의 Customer Journey를 지원할 것”이라는 메시지를 전달 할 수 있어야 합니다. 고객의 데이터를 정확하면서도 올바르게 활용 할 수 있다면 이를 통해 회사는 고객의 Customer Journey를 관리하며 발생 할 수 있는 다양한 데이터 문제를 극복하는데도 도움이 될 수 있을 것 입니다.

최근 Forbes Insights 조사에서 채널 전체의 고객 활동에 대해 원하는 수준의 가시성을 보유하고 있다고 말한 응답자는 거의 없었으며, 응답자의 3분의 1 정도만이 고객 활동 데이터의 75% 정도를 파악할 수 있다고 하였습니다. 그러나 데이터 중심 고객의 경험 관리를 사용하는 경영자들은 의사 결정 시간 단축(67%), 보다 포괄적인 고객 이해(51%), 관리자와 직원간의 의사 결정에서 자신감 증가(49%), 부서 간 협력 증대(36%) 등의 이점을 꼽았습니다. 

컨텍스트(context)의 중요성

데이터를 활용하여 각 상호작용의 컨텍스트를 이해하면 실질적인 이익을 얻을 수 있습니다. 옥스포드 사전에서는 컨텍스트를 “사건, 진술 또는 아이디어에 대한 배경이나 맥락으로 정의하고, 컨텍스트를 통해 사건, 진술, 아이디어를 완전히 이해하고 평가할 수 있다"로 정의합니다.

컨텍스트를 이해하는 데 필요한 데이터는 마케팅 부서에서 사용하는 수준의 데이터를 넘어 고객 활동의 모든 측면에 관련된 데이터로 확장됩니다. 이와 같은 데이터의 범주에는 구매, 거래 내역, 고객 인구통계자료, 현장 상호작용 (콜 센터, 매장 또는 지점) 등이 포함되는데, 가장 널리 사용되는 이 범주의 데이터에서는 관계 컨텍스트를 강조합니다. 즉, 이 고객이 주로 거래하는 방법과 그러한 고객의 행동을 기반으로 앞으로 예상되는 활동을 파악할 수 있습니다.

두 번째 데이터 범주는 소셜 미디어 활동과 네트워크, 불만과 이메일, 인터랙션에 따른 고객의 의견, 시장 조사, 심리 정보 등을 포함하는데, 이러한 유형의 데이터는 고객 개인의 컨텍스트를 알려주고 영향력 행사자인 고객이 사실상 선호하는 것이 무엇인지 부각하는 한편, 콘텐츠, 채널 옵션, 제품 등을 고객의 가치와 일치시키는 데도 도움을 줍니다.

마지막 데이터 범주는 웹 및 모바일 활동, 위치 및 GPS 서비스, 비콘 및 센서 정보를 포함합니다. 이 정보를 실시간으로 포착하여 사용하면 특정 순간 고객이 나타내는 행동을 기반으로 상황에 따른 맥락을 보여줄 수 있으며, 고객에게 필요한 것 중 회사가 제공할 수 있는 것이 있는지를 판단하는 데 도움을 줍니다.

고객의 여정 중 적절한 시점에 컨텍스트에 따른 이해와 고객과의 커뮤니케이션을 접목할 경우, 데이터 중심 경험 관리를 통한 엄청난 이점을 누릴 수 있습니다.

 

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SAS Best Practices 팀에서 사고 리더로 활동 중인 Lisa Loftis는 마케팅 현대화에 중점을 둔 Building the Customer Centric Enterprise(고객 중심 엔터프라이즈 구축)의 공동 저자입니다. 연락 가능한 이메일 주소는 Lisa.Loftis@sas.com입니다.

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