Verknüpfen von Daten mit der Customer Journey

Von Lisa Loftis, SAS Best Practices


Customer Experience Management ist kein neues Konzept. Es existiert schon seit fast zwanzig Jahren.

In „Building the Customer Centric Enterprise“, einem von mir mitverfassten und im Jahr 2000 veröffentlichten Buch, haben wir den Begriff „Customer-Managed Relationships” (CMR) geprägt.Damit beschreiben wir, was unserer Auffassung nach die Aufgabe eines Unternehmens ist; nämlich die Kunden bei der Gestaltung ihrer Customer Journey zu unterstützen. Kurz darauf las ich „Customer Experience Management; A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers“ von Bernd Schmitt, das erste Buch, das sich ausschließlich mit diesem Thema beschäftigte.

Ich habe ein neues Whitepaper zum Thema verfasst: „Moments of Truth optimal nutzen: Echtzeit-Kundeninteraktionen sinnvoll gestalten“. Darin beschreibe ich, wie sich das Konzept des Permission Marketing zum Konzept der Moments of Truth weiterentwickelt hat und wie Unternehmen mit den erfassten Daten den persönlichen Kontext ihrer Kunden besser verstehen und auf dieser Grundlage langfristige Kundenbeziehungen pflegen können.

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Die Entstehung einer Revolution

Die wenigen Unternehmen, die das Kundenerlebnis bereits ganzheitlich steuern, zeigen deutlich, welche Vorteile sie damit erzielen:Ihre Gewinne steigen ebenso wie ihre Aktienkurse. Dennoch sind die meisten von uns noch nicht so weit.

Die gute Nachricht: Unternehmen können diese Visionen umsetzen. Wie? Nun, neue digitale Technologien haben die verfügbare Datenmenge explosionsartig anwachsen lassen und diese Daten können uns zu einem viel tiefgreifenderen Verständnis der Kunden verhelfen als je zuvor. Anhand dieser Daten lässt sich die Customer Journey wie auf einer Karte präzise verfolgen und das führt zu dem Durchbruch beim Kundenerlebnis, nach dem wir alle streben.

Das Leben ist eine Reise, kein Ziel.
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Die Verknüpfung von Daten mit der Customer Journey steigert die Agilität

Bis 2021 werden etwa 6,1 Milliarden Menschen ein Smartphone nutzen und etwa 28 Milliarden Geräte werden mit dem Internet verbunden sein. Die Erfassung und Analyse dieser Daten mit dem Zweck, die Kunden in den verschiedenen Etappen ihrer Customer Journey gezielt anzusprechen, wird zum unverzichtbaren Bestandteil jeder Strategie werden.

Mit einer Echtzeit-Ansprache im richtigen Augenblick vermittelt das Unternehmen dem Kunden Nähe: Wir kennen dich, wir hören dir zu, wir belohnen deine Treue, wir schätzen den Austausch mit dir und wir unterstützen dich auf deiner Reise. Mit dem richtigen Einsatz von Daten lassen sich auch einige der organisatorischen und datentechnischen Probleme bewältigen, die Unternehmen bei der Einflussnahme auf die Customer Journey heute noch haben.

Unter den Teilnehmern einer kürzlich von Forbes Insights durchgeführten Studie gaben nur wenige an, über die gewünschten Erkenntnisse zu den Kundenaktivitäten in verschiedenen Kanälen zu verfügen. Demnach stehen nur einem Drittel mindestens 75 Prozent dieser Daten zur Verfügung. Unternehmen, die das datengesteuerte Customer Experience Management bereits weit vorangetrieben haben, nannten dagegen Vorteile wie schnellere Entscheidungen (67 Prozent), bessere und einheitlichere Erkenntnisse über die Kunden des Unternehmens (51 Prozent), mehr Vertrauen in die eigenen Entscheidungen bei Managern und Mitarbeitern (49 Prozent) und mehr Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen (36 Prozent). 

Auf den Kontext kommt es an!

Wenn Unternehmen diese Daten nutzen, um den Kontext jeder einzelnen Interaktion zu verstehen, zeigen sich echte Vorteile. Der Wahrig definiert Kontext als den „Zusammenhang, in den jemand oder etwas hineingehört“. Der Kontext ist somit für das Verständnis und die Bewertung von Ereignissen, Aussagen oder Ideen unerlässlich.

Die zum Verständnis des Kontexts nötigen Daten gehen weit über das hinaus, was die Marketingabteilung beitragen kann, und betreffen alle Aspekte der Kundenaktivitäten. Eine Datenkategorie umfasst die Käufe, die bisherigen Transaktionen, demografische Kundendaten und die eigentlichen Interaktionen (Callcenter, Geschäft oder Filiale). Aus diesen, den am häufigsten verwendeten Daten, lassen sich Beziehungszusammenhänge ableiten: Wie interagiert der Kunde üblicherweise mit dem Unternehmen und welche zukünftigen Aktivitäten sind auf der Grundlage dieses Verhaltens zu erwarten?

Zu einer zweiten Datenkategorie zählen Social Media-Aktivitäten und -Netzwerke, Beschwerden und E-Mails, Kundenmeinungen und -kommentare, Marktforschung und psychografische Daten. Solche Daten weisen auf den persönlichen Kontext hin, zeigen den Kunden als Einflussnehmer und lassen auf seine konkreten Vorlieben schließen. Anhand dieser Daten kann ein Unternehmen Inhalte, Kanäle und Produkte mit dem abgleichen, was der Kunde schätzt.

In die letzte Datenkategorie fallen Aktivitäten im Internet und mit mobilen Endgeräten, Standort- und GPS-Daten sowie Daten von Signalgebern und Sensoren. Werden diese Daten in Echtzeit erfasst und genutzt, so lässt sich aus den Aktivitäten des Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt auf den situativen Kontext schließen. Anhand dieser Daten lässt sich dann ermitteln, ob der Kunde etwas benötigt, das das Unternehmen bieten kann.

Das datengesteuerte Customer Experience Management kann Unternehmen erhebliche Vorteile erschließen, wenn sie den Kontext kennen und dieses Wissen an der richtigen Stelle der Customer Journey einsetzen.

 

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Lisa Loftis ist eine Vordenkerin im SAS Best Practices-Team. Sie ist Mitautorin des Buchs „ Building the Customer Centric Enterprise“ und befasst sich vor allem mit der Modernisierung des Marketing. Sie erreichen sie unter Lisa.Loftis@sas.com.

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