Retail Success: Staples – Lojálni zákazníci a vražedný marketing

Tak, ako takmer v každej oblasti, zmenil Internet pravidlá podnikania aj v poisťovníctve. Ceny poistného sú ľahko prístupné a porovnateľné, zákazníci hľadajúci najvýhodnejšiu poistku majú okamžitý prístup k požadovaným informáciám, konkurencia sa zvyšuje, kontrakty sa skracujú a odchodovosť zákazníkov rastie.

Všetko sa to začalo v roku 1985 pretrhnutou páskou v tlačiarni. Bývalý manažér siete supermarketov Tom Stemberg, práve písal nový podnikateľský plán, keď sa mu pretrhla páska v tlačiarni. Bol víkend 4. júla a miestne papiernictvo bolo zatvorené. Z beznádejných pokusov nájsť to, čo potreboval sa zrodila myšlienka vytvoriť super predajňu, kde by mohli malí podnikatelia a koneční spotrebitelia získať výrobky, ktoré potrebujú, za rovnako nízke ceny, aké majú k dispozícii len veľké korporácie, ktoré nakupujú vo veľkých objemoch.

V máji 1986 bola v Brightone, Massachusetts otvorená prvá predajňa Staples. Spoločnosť začala agresívny marketing zameraný na konečných spotrebiteľov a malých podnikateľov, prostredníctvom ktorého napĺňala svoje poslanie „Odseknite náklady na chod vašej kancelárie“.

Dnes je samotný Staples všetkým možným, len nie malým podnikom. Je jedným z vedúcich reťazcov v oblasti predaja kancelárskych potrieb s takmer 1 400 predajňami po celom svete ako aj vysoko produktívnymi online a katalógovými distribučnými kanálmi Staples.com a Staples Direct. Ako všetci maloobchodní giganti aj Staples si uvedomuje kritickú rolu marketingu v získavaní a udržaní si zákazníkov s vysokou hodnotou. S troma vysoko aktívnymi predajnými kanálmi – predajňami, internetom a katalógom – môže riadenie marketingovej stratégie byť trojnásobne veľkou výzvou.

Jedna spoločnosť – nie tri

Na rozdiel od mnohých maloobchodných reťazcov, ktorých predajne, katalógy a online kanály fungujú ako samostatné podnikateľské jednotky, Staples integruje všetkých zákazníkov a obchodné údaje z týchto troch kanálov na jediné miesto. „Rovnako ako zákazník vníma naše predajne, web stránku a katalóg ako jednu spoločnosť,“ vysvetľuje Alan Gordon, riaditeľ prognózovania predaja v Staples.

Integrácia všetkých týchto informácií umožňuje marketérom v Staples monitorovať – a predvídať – ako zákazníci reagujú naprieč všetkými troma kanálmi. Riaditeľ marketingových analýz Win Fuller vysvetľuje: „Napríklad, zaujíma nás ako zákazníci migrujú z jedného kanála do ďalšieho alebo ako kombinujú kanály, aby získali to, čo potrebujú. Čo nakupujú v predajni v porovnaní s objednávaním z katalógu Staples Direct alebo zo Staples.com?“ Tieto hodnotné informácie posúvajú Staples o krok pred konkurenciu a umožňujú marketérom cieliť ponuky špecifických produktov cez konkrétne kanály konkrétnym zákazníkom. „Je to win-win situácia pre každého,“ hovorí Fuller. „My získame informácie potrebné na ziskovejší chod nášho podnikania a naši zákazníci získajú lepšie služby.“

Táto a mnoho iných sofistikovaných analýz sa realizuje pomocou softvéru SAS, ktorý nám poskytuje výkon potrebný na rýchle riadenie stoviek miliónov záznamov spôsobom, ktorý je prispôsobený našim biznis potrebám.“

Sila predikcie

Marketingové oddelenie Staples sedí na zlatej bani informácií akumulovaných z transakcií takmer 10 miliónov zákazníkov. Okrem analýzy ako ich zákazníci nakupujú, musia skupiny Gordona a Fullera predvídať aké a koľko produktov budú zákazníci nakupovať v budúcnosti, ako sa o týchto produktoch dozvedia, kedy si ich kúpia a dokonca aj kde má byť umiestnená nová predajňa.

„Približne 75 až 80 percent analýz, ktoré každoročne realizujeme na podporu marketingovej stratégie Staples robíme so SAS-om“, hovorí Fuller. „Naše podnikanie sa vyvíja tak rýchlo a tak veľmi, že si nemôžeme dovoliť byť závislí na inom softvéri.“

Masívna úloha realizácie komplexných denných prognóz predaja každý deň pre každú z takmer 1 000 predajní v USA, ako aj pre katalógové dodávky a kanál Staples.com, pomáha minimalizovať skladové zásoby a zároveň zabezpečiť dostupnosť tých správnych produktov. Zakomponovanie ukazovateľov ako je sezónnosť, konkurencia a demografické faktory umožňuje získať presné predpovede pre každý obchodný dom.

Tieto prognózy predaja sú dopĺňané rozhodnutiami o reklame a podpore predaja, ktoré sú krvou života pre každý maloobchod. Pre celosvetový reťazec vo vysoko konkurenčnom prostredí je kľúčom cielená promotion s nemilosrdnou presnosťou a merať, merať, merať. Fullerova skupina sa spolieha na SAS, aby vyhodnotil tak návratnosť marketingových investícií ako aj predajné úspechy – až na úroveň jednotlivých produktov – pre každú kampaň Staples. „Výsledky týchto meraní poskytujú našim marketérom kvantitatívny dôkaz, ktorý potrebujú, aby mohli prijímať inteligentné, nákladovo efektívne rozhodnutia o budúcich kampaniach,“ hovorí Fuller. „A vypláca sa to. Máme konzistentne vysokú návratnosť investícií na všetky naše promočné aktivity.“

Výsledky kampaní sú spätne napĺňané do procesov prognózovania predaja, aby sa vytvoril kompletný uzatvorený cyklus. „Marketing je dynamický proces, ktorý by sa mal vždy vyvíjať,“ hovorí Fuller. „Tieto aktivity nám pomáhajú byť krok pred dennými zmenami nášho biznisu.“

Úspech marketingovej divízie Staples naozaj odráža vzorec prosperity pre celú spoločnosť. Staples zažíva počas posledných piatich kokov konzistentne vysoký rast.

„Naším cieľom je lepšie pochopiť našich zákazníkov a to, čo chcú tak, aby sme im nielen poskytovali produkty, ktoré chcú, ale robili tak pomocou marketingového nástroja, na ktorý najlepšie reagujú,“ hovorí Fuller. „A to všetko pomáha podporovať naše poslanie odseknutia nákladov na chod vašej organizácie.“