Premeňte zákaznícke dáta na zisk
Customer-first. Customer-focused. Customer-driven. Customer-centric. Customer-obsessed. Je vám to známe? Tieto slová sa posledných pár desaťročí pravidelne objavujú v manažérskych slovníkoch a zdá sa, akoby každá nová vlna stratégov ako prvá objavila fakt, že tržby pochádzajú od zákazníkov.
Táto skutočnosť je zrejmá, no oveľa menej je známe ako plnohodnotne využiť tento zdroj príjmov, ako ho udržať mimo pazúrov konkurencie a prečo pokusy o zmenu produktovej orientácie na zákaznícku tak často nenaplnia očakávania.
Organizácie už dávno uznávajú hodnotu riadenia vzťahov so zákazníkmi, preto mnohé zaviedli operatívne CRM systémy, či vylepšili ERP systémy s cieľom sprehľadnenia, automatizácie a optimalizácie procesov. Mnohokrát priniesli tieto operatívne systémy hodnotu, no mohli urobiť len to, na čo boli navrhnuté – znížiť náklady a zvýšiť efektívnosť.
No zlepšovanie prevádzkovej efektívnosti je podobné lisovaniu šťavy z pomaranča. Keď stlačíte prvý krát, získate významnú návratnosť investícií. Druhý krát získate menej a potom ešte menej. A ak to isté robia vaši konkurenti, maximum čo môžete dosiahnuť je rovnosť. Je zrejmé, že celopodnikové operatívne platformy sú požehnaním, no nie sú všeliekom. Automatizácia ešte neznamená znalosť.
No úspech možno nespočíva vo vylisovaní zopár ďalších kvapiek, ale v odpovedi na otázku, či viac pomarančového džúsu prinesie vyšší zisk. Možno je efektívnosť získaná na úkor celopodnikových cieľov. Možno všetky tieto optimalizované procesy produkujú neoptimálny zákaznícky zážitok, pretože sa neprispôsobujú meniacim sa potrebám zákazníkov.
A tí sa teda menia! Magazín Time vyhlásil každého z nás za Osobnosť roka 2006. Môžeme sa sťažovať na blogoch, publikovať svoje názory, predávať na eBay-i a personalizovať svoje informačné toky. Globálny stroj médií prezentuje každého z nás ako jednotlivca. Takže ako Zákazníci roka 2007 sa vás pravdepodobne spýtame: „Prečo mi neustále voláte kvôli pôžičke, keď je jasné, že si teraz peniaze požičať nepotrebujem?“ „Keď som vám volal kvôli problému s mobilom, to ste si nevšimli, že sa moja zmluva bude končiť?“ Takéto prešľapy by mohli u zákazníka vyvolať pocit, že nerozumiete jeho potrebám a dokonca si ich ani nepamätáte. A všetci chceme, aby ste si nás cenili, najmä teraz, keď sme na obálke Time. Teraz sme hviezdy. Ak chcete naše peniaze, chceme starostlivosť s červeným kobercom.
Aby dokázali čeliť týmto výzvam, prezieravé organizácie podporili svoju „návratnosť z automatizácie“ aj investíciami do analytického CRM. Ako už názov naznačuje, analytické CRM zabezpečuje tvorbu takých znalostí o zákazníkovi, ktoré sú potrebné na prijímanie spoľahlivých rozhodnutí generujúcich zisk.
Marketingovým organizáciám umožní:
- Identifikovať a udržať si ziskových zákazníkov a získať im podobných nových zákazníkov vytvorením včasných a na mieru ušitých marketingových programov, ktoré odrážajú unikátnosť a preferencie každého zákazníka.
- Nastaviť cenu tak, aby porazili konkurenciu a maximalizovali profitabilitu.
- Zvýšiť podiel na peňaženke zákazníka predikciou jeho najbližšej kúpy.
- Získať maximum z investícií do reklamy vďaka pochopeniu mediálneho mixu a jeho vplyvu predaj.
- Zvýšiť spokojnosť zákazníkov poskytovaním konzistentnej starostlivosti naprieč všetkými bodmi kontaktu.
- Alokovať limitované zdroje (rozpočet, personál, IT systémy...) pri dosiahnutí maximálnych prínosov.
Obchodným organizáciám umožní:
- Zamerať úsilie na zákazníkov s vysokou hodnotou, ktorí si produkt alebo službu s najvyššou pravdepodobnosťou kúpia.
- Skrátiť obchodný cyklus poskytovaním včasnejších a relevantnejších ponúk založených na analýze demografických, geografických, postojových a behaviorálnych charakteristík.
- Odhaliť nové obchodné príležitosti lepším predpovedaním potrieb zákazníkov.
- Monitorovať zmeny v správaní zákazníkov.
Organizáciám služieb umožní:
- Proaktívne monitorovať, diagnostikovať a predvídať požiadavky zákazníkov na služby.
- Pochopiť ako zmeniť sťažnosť zákazníka na pozitívny zážitok, či dokonca na príležitosť potešiť zákazníka prostredníctvom vhodnej ponuky ďalšieho produktu.
- Rýchlo odhaliť vznikajúce problémy a zachytiť príčiny zlyhávania výrobkov.
Výhody z používania analytiky sú pôsobivé, no zároveň môžu byť aj prchavé. Prečo? Dôvodov je mnoho – efektívnosť CRM často brzdia existujúce organizačné procesy a personálne faktory. Z technologického hľadiska však hrajú najvýznamnejšiu rolu štyri faktory:
- Neschopnosť vytvoriť 360 stupňový pohľad na zákazníka.
- Povrchné využívanie analytických nástrojov.
- Priepasť medzi analytikou a konaním – znalosti o zákazníkoch sa síce vytvárajú ale nevyužívajú.
- Nezosúladenie aktivít oddelení s celopodnikovými cieľmi.
Dobrou správou je, že tieto obmedzenia nie sú neprekonateľné a možno ich vyriešiť pomocou dostupných technológií. Dokonca si nevyžadujú ani generálnu opravu IT. Môžete začať v malom, doplniť existujúce systémy a pridať funkčnosť, ktorá vám zaručí finančnú návratnosť. Stačí len urobiť nasledovné:
Problém. Tradičné informačné systémy, ktoré napĺňajú CRM, často odrážajú procesne a produktovo orientovaný pohľad na podnikanie a využívajú hromadu nezávislých systémov na rôznych platformách, ktoré zdieľajú informácie len obmedzeným spôsobom. Integrované systémy určené na automatizáciu predaja, manažment kontaktov, riadenie kampaní a podporu kontaktných centier poskytujú nové úrovne produktivity a zdieľania informácií medzi oddeleniami prvej línie. Tieto aplikácie často poskytujú integrovaný pohľad na aktivity konkrétnych oddelení a údaje o zákazníkoch naprieč funkciami, no stále trpia nekompletnosťou. Nezachytávajú všetky pomocné faktory a závislosti medzi faktormi, ktoré sú hnacími motormi pochopenia zákazníka a prijímania lepších obchodných rozhodnutí.
Riešenie. Aby bolo možné maximalizovať ROI v rámci organizácie, je nutné mať technologickú infraštruktúru, ktorá podporuje unifikovaný pohľad na zákazníka naprieč všetkými bodmi kontaktu a systémami. To však neznamená, že je potrebné vymeniť existujúce transakčné systémy a operatívne CRM. Tieto systémy len musia byť schopné zdieľať svoje informácie prostredníctvom integrovanej platformy dátového skladu a analytických nástrojov, ktoré pridávajú svoju časť znalostí do unifikovaného celku.
Táto integrovaná znalostná báze potom musí byť neustále aktualizovaná, validovaná a riadená z hľadiska integrity, aby vytvárala naozajstný zdroj „jedinej verzie pravdy“.
Dôležitosť jednotného pohľadu na zákazníka si môžeme ukázať na jednoduchom príklade. Oddelenie služieb má databázu reklamačných konaní. Ak k nej pridáme informácie o predaji, môžeme predvídať ďalší vývoj reklamácií namiesto toho, aby sme videli len aktuálny stav. Pridáme produktové informácie a môžeme porovnávať výkonnosť produktu naprieč montážnymi závodmi. Vďaka dátam zo servisných centier uvidíme interakcie so zákazníkmi a náklady naprieč opravárenskými závodmi a geografickými regiónmi. A keď pridáme všetky tieto informácie k marketingovým informáciám, pochopíte, ktorí zákazníci sú ohrození odchodom. Zákaznícke prieskumy, marketingové dáta, kontaktná história, servisné správy a mnoho iných zdrojov obsahuje hodnotné dáta, ktoré môžu znamenať rozdiel medzi reakciou na trendy a príležitosti a ich predikciou a kapitalizáciou. Čím širšie zdroje, tým bohatšie znalosti.
Problém. V dynamickej a neodpúšťajúcej ekonomike je nutné predikovať a riadiť potreby zákazníkov, nie len reagovať na ne. Jednoduché analytické nástroje nezaistia tie správne znalosti o zákazníkovi, t. j. schopnosť predvídať potreby zákazníka na základe intímneho poznania atribútov a správania sa jednotlivca.
Riešenie. Na rozdiel od nástrojov typu query-and-reporting, ktoré povedia organizácii, kde bola a je, sofistikované analytické metódy poskytnú spoločnosti znalosti o tom, kam smeruje. Prediktívne modelovanie vám povie, ktorý zákazník produkt kúpi, ktorý zaplatí faktúru načas, ktorý sa pokúsi o podvod, a ktorý odíde ku konkurencii. Deskriptívne modelovanie odhalí, ktorí zákazníci sú si navzájom najviac podobní a ako odpovedajú na vaše podnety. Povie vám aj, ktoré výrobky sa najlepšie predávajú spolu, alebo v akom poradí je vhodné ich ponúkať. Prognózovanie dokáže presne odhadnúť budúce podmienky a pripraviť sa na ne, či už ide o predikciu predaja, potrebu personálu alebo zásob. Optimalizácia identifikuje najúčinnejšie kombinácie faktorov (cena, mediálny mix, zákazníci, ponuka, distribučný kanál), pomocou ktorých je možné dosiahnuť maximálne výsledky pri existujúcich obmedzeniach. Techniky experimentálneho dizajnu kvantifikujú vplyv rôznych faktorov (ako je farba, správa alebo obrázok) na výstupy.
Každá z uvedených techník prináša rôzne druhy znalostí a možno ju aplikovať na množstvo biznis problémov. Je dôležité integrovať tieto analytické techniky do jedinej platformy, ktorá poskytuje analytickú silu na podporu rozhodovania aj nekvantitatívnym biznis používateľom.
Problém. Tvorba Customer Intelligence je len akademickým cvičením, pokiaľ sa nepoužíva. V mnohých organizáciách neexistuje rámec na plné využitie znalostí, ktoré im dokáže dodať ich analytický systém. Včasné informácie často netečú k personálu prvej línie alebo do operatívnych systémov, a tak nemôžu byť hnacími motormi efektívnejších rozhodnutí a aktivít.
Riešenie. Je nevyhnutné vytvoriť integrovanú platformu, pomocou ktorej má každý prístup k potrebným znalostiam o zákazníkoch. Napríklad:
- Manažéri kampaní môžu prepojiť profily zákazníkov s marketingovými iniciatívami, aby poskytli správnu ponuku zákazníkovi cez správny distribučný kanál v správnom čase.
- Marketingoví analytici môžu analyzovať reakcie zákazníkov naprieč produktmi a kampaňami a optimalizovať ROI kampane v rámci daných obmedzení.
- Obchodníci môžu urobiť informovaný úsudok – vyžaduje si tento zákazník e-mail, telefonát alebo osobnú návštevu? Systém to vie.
- Systém môže automaticky zaznamenať zmenu v správaní (napr. chýbajúci mesačný vklad na bankový účet) a spustiť primeranú aktivitu.
Táto vízia je dosiahnuteľná pomocou integrovanej Customer Intelligence platformy, ktorá poskytuje všetkým týmto biznis používateľom analytické znalosti bez potreby štatistických znalostí.
Problém. Doviedlo rozhodnutie organizáciu bližšie k jej cieľom alebo nie? Správne rozhodnutie vnímané z 10 metrov môže byť pokojne nesprávnym, keď sa naň pozeráte zo vzdialenosti 10 000 metrov. Zníženie, ktoré ušetrí milióny na skladových zásobách by mohlo stáť oveľa viac v stratených príjmoch. Zákazníci, ktorí boli jednoduchým predajným cieľom môžu spôsobovať bolesti hlavy oddeleniu služieb.
Riešenie. Informované rozhodnutia si vyžadujú koordinovanú inteligenciu naprieč celou organizáciou. Preto prezieravé organizácie integrujú prediktívnu analytiku nielen do marketingu, predaja a služieb ale aj do oblasti riadenia výkonnosti na úrovni celej organizácie. Napríklad významná banka používa analytické nástroje, aby zistila, ktorí zákazníci odídu už tri až šesť mesiacov predtým, ako sa tak skutočne stane. Takto znížila celkovú odchodovosť zákazníkov o 50 percent.
Marketing si ako prvý osvojil analytické nástroje, ktoré využíva na riadenie kampaní a interakcií so zákazníkmi, akvizíciu, či lojalitné programy. Ďalšie podnikové funkcie postupne objavujú hodnotu prediktívnych analýz pri identifikácii príležitostí a predvídaní problémov. Vedia, že ak by tak nerobili, nechali by peniaze na stole. Peniaze, ktoré je niekto iný pripravený uchmatnúť.
Skutočnými víťazmi sú organizácie, ktoré si uvedomia, že skutočná Customer Intelligence je niečo viac ako len využívanie analytických nástrojov na nespojité rozhodnutia alebo programy. Je o synergických znalostiach naprieč organizáciou bez ohľadu na funkčné a organizačné hranice. Tam, kde ERP a CRM platformy zjednotili operatívu v celej organizácii, je teraz čas nasadiť platformu, ktorá zjednotí znalosti o zákazníkovi. Analytika môže byť hnacím motorom úspechu v každej oblasti styku so zákazníkom – od marketingu cez predaj k službám – ale oveľa väčšiu hodnotu získate z platformy, ktorá všetky tieto oblasti spojí. Využite to! Je to na dosah a Zákazník roka 2007 čaká.
|
