Marketing Analytics

What it is and why it matters

Marketing analytics is the study of data to evaluate the performance of a marketing activity. By applying technology and analytical processes to marketing-related data, businesses can understand what drives consumer actions, refine their marketing campaigns and optimize their return on investment.

History of marketing analytics

It didn’t take long after the printing press was invented for marketing ads to appear. But it wasn’t until 1865, when the banker Sir Henry Furnese described beating his competitors by analyzing his own marketing and promotional techniques, that the term business intelligence entered the public domain. Fifty years later, the University of Pennsylvania introduced the world’s first marketing course. In 1942, when television ads began running, businesses knew there was value in determining which ads were converting viewers into customers.

The advent of the internet sped up the evolution of marketing analytics. Marketers began using digital attribution models to examine consumer behavior on a more granular level. These models measured the value of each consumer touch point to determine where and when a person engaged most meaningfully with a brand. Multitouch attribution soon followed, allowing marketers to analyze a consumer's path along multiple devices and channels.

Today, marketing analytics is a common practice at most businesses. In fact, more than 80% of marketers say most of their decisions today are data driven. The abundance of data combined with the accessibility of powerful analytics tools has made it possible for marketing teams to evaluate every aspect of their digital marketing campaigns, giving businesses what is commonly described as a 360-degree view of the customer.

On top of their game.

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Marketing analytics in today’s world

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What can you do with marketing analytics?

With analytics, you can answer questions like these:

  • How are our marketing activities performing today? How about in the long run? What can we do to improve them?
  • How do our marketing activities compare with our competitors? Where are they spending their marketing dollars? Are they using channels that we aren’t using?
  • What should we do next? Are our marketing resources properly allocated? Are we devoting time and money to the right channels? How should we prioritize our investments over a certain time period?
With SAS Customer Intelligence, we’ve achieved a higher conversion rate, our credit card sales have doubled and we’re able to use our marketing funds more efficiently. Dennis Lengacher Head of Customer Cycle Management and Campaign Conception PostFinance

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How marketing analytics works

Marketing analytics requires more than just flashy tools. Marketing teams need a strategy that puts all their data in perspective. Here’s how marketing analytics works for most organizations.

1.  Identify what you want to measure

Define exactly what you’re hoping to accomplish through your marketing. Start with the overall goal of your marketing strategy, then start drilling down into specific campaigns and marketing channels. Metrics can include return on investment, conversion rate, click rate or brand recognition. You also want to define benchmarks and milestones along the way that will help you evaluate and adapt your marketing techniques.

2.  Use a balanced assortment of analytic techniques and tools

To get the most benefit from marketing analytics, you’ll want a balanced assortment of techniques and tools. Use analytics to:

  • Report on the past. By using techniques that look at the past, you can answer questions such as: What campaign elements generated the most revenue last quarter? How did social media campaign A perform against direct mail campaign B? How many leads did we generate from this webinar series vs. that podcast season?
  • Analyze the present. Determine how your marketing initiatives are performing right now. How are customers engaging with us? Which channels do our most profitable customers prefer? Who is talking about us and where?
  • Predict or influence the future. Marketing analytics can deliver data-driven predictions that help you shape the future. You can answer questions such as: How can short-term wins be molded into loyalty? How will adding more sales representatives in underperforming regions affect revenue? Which cities should we target next? 

3.  Assess your analytic capabilities, and fill in the gaps

Marketing analytics technology is abundant so it can be hard to know which tools you really need. But don’t start there; start with your overall capability. Assess your current capabilities to determine where you are along the analytics spectrum. Then start identifying where the gaps are and develop a strategy for filling them in.

4.  Act on what you learn

Using data is one of the greatest challenges facing marketing professionals these days. There’s just so. Much. Data! That’s why Step 1 is so important: If you know that what you’re currently doing isn’t helping you reach your goals, then you know it’s time to test and iterate.

Applied holistically, marketing analytics allows for more successful marketing campaigns and a better overall customer experience. Specifically, when acted upon, marketing analytics can lead to better supply and demand planning, price optimization, and robust lead nurturing and management – all of which leads to greater profitability.

Next steps

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O Marketing Analytics engloba os processos e tecnologias que permitem aos agentes de marketing avaliar o sucesso das suas iniciativas de marketing. Isto só é possível, medindo o desempenho (por ex., blogging versus redes sociais versus canais de comunicação). A análise de marketing usa parâmetros importantes de negócio, tais como o ROI, atribuição de marketing e eficácia de marketing global (geral). Por outras palavras, diz-lhe como os seus programas de marketing estão realmente a funcionar em termos de desempenho.

O marketing analytics reúne dados de todos os canais de marketing e consolida-os numa visão conjunta de marketing. A partir desta visão comum, pode extrair resultados analíticos que fornecem uma ajuda inestimável na condução dos seus esforços de marketing.

A importância do marketing analytics

Com o passar dos anos, à medida que as empresas se expandiram para novas categorias de marketing, novas tecnologias foram adotadas para as apoiar. Uma vez que cada nova tecnologia era tipicamente utilizada isoladamente, o resultado era uma mistura de ambientes de dados desconectados.

Consequentemente, os profissionais de marketing tomam frequentemente decisões com base em dados de canais individuais (marketing digital e métricas do website, por exemplo), não tendo em conta a totalidade do quadro de marketing. Os dados dos meios de comunicação social, por si só, não são suficientes. E os dados analíticos da Web, por si só, não são suficientes. As ferramentas que olham apenas para uma imagem instantânea no tempo, num único canal, são terrivelmente inadequadas. O marketing analytics, pelo contrário, considera todos os esforços de marketing em todos os canais ao longo de um determinado período de tempo - o que é essencial para uma tomada de decisão sólida e uma execução eficiente e efetiva do programa.


O que o marketing analytics pode fazer por si

Com marketing analytics pode responder a perguntas como as seguintes:

  • Como estão a correr as nossas iniciativas de marketing hoje? E a longo prazo? O que podemos fazer para as melhorar?
  • Como é que as nossas atividades de marketing se comparam com os nossos concorrentes? Onde é que os concorrentes estão a gastar o seu tempo e dinheiro? Estão a utilizar canais que nós não estamos a utilizar?
  • O que devemos fazer a seguir? Os nossos recursos de marketing estão alocados adequadamente? Estamos a dedicar tempo e dinheiro aos canais certos? Como devemos dar prioridade aos nossos investimentos para o próximo ano?

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Três passos para o sucesso com marketing analytics

Para colher as maiores recompensas do marketing analytics, siga estes três passos:

  1. Use um conjunto equilibrado de técnicas de análise.
  2. Avalie as suas capacidades analíticas e preencha as lacunas.
  3. Atue com base no que aprender.

Use um conjunto equilibrado de técnicas analíticas

Para obter o maior benefício do marketing analytics é necessário um conjunto analítico que seja equilibrado – ou seja, um que combine técnicas para:

  • Reportar sobre o passado. Relatórios sobre o passado. Ao utilizar o marketing analytics para relatar o passado, permite-lhe responder a perguntas como: Quais os elementos da campanha que geraram mais receitas no último trimestre? Qual foi o desempenho da campanha A contra a campanha de correio directo B? Quantas pistas geramos a partir do post C do blogue contra a campanha de comunicação social D?
  • Analisar o presente. O marketing analytics permite-lhe determinar o desempenho das suas iniciativas de marketing no momento, respondendo a questões como: Como é que os nossos clientes se estão a envolver connosco? Quais os canais que os nossos clientes mais rentáveis preferem? Quem fala da nossa marca em sites de redes sociais e o que dizem?
  • Prever e/ou influenciar o futuro. O marketing analytics também pode dar previsões orientadas por dados que pode usar para influenciar o futuro podendo responder a questões como: Como podemos transformar ganhos a curto prazo em lealdade e compromisso contínuo? Como é que a adição de mais 10 vendedores em regiões com fraco desempenho afetará as receitas? Que cidades devemos escolher a seguir, utilizando a nossa atual carteira?

Avalie as suas capacidades analíticas e preencha as lacunas

As organizações de marketing têm acesso a muitas capacidades analíticas diferentes em relação aos vários objetivos de marketing, mas se for como a maioria, provavelmente não tem todas as suas bases cobertas. Avaliar as suas capacidades analíticas atuais é um bom próximo passo. É importante saber onde se encontra ao longo do espectro analítico, para que possa identificar onde se encontram as lacunas e começar a desenvolver uma estratégia para as preencher.

Por exemplo, uma organização de marketing pode já estar a recolher dados de transações online e POS, mas e em relação a toda a informação não estruturada de fontes de meios de comunicação social ou registos de call-center? Tais fontes são uma mina de ouro de informação, e a tecnologia para converter dados não estruturados em conhecimentos reais que os marketers podem utilizar existe atualmente. Como tal, uma organização de marketing pode optar por planear e orçamentar a adição de capacidades analíticas que possam preencher essa lacuna em particular. Claro que, se não tiver bem a certeza de por onde começar, será fácil. Comece por onde as suas necessidades são maiores, e preencha as lacunas ao longo do tempo, à medida que surgem novas necessidades.

Agir com base no que aprende

Não há qualquer real valor em toda a informação que o marketing analytics lhe dá – a não ser que atue de acordo com isso. Num processo constante de testes e aprendizagem, o marketing analytics permite melhorar o desempenho global do seu programa de marketing através de, por exemplo:

  • Identificar deficiências de canal.
  • Ajustar estratégias e táticas conforme necessário.
  • Optimizar processos.
  • Obter informação de cliente.

Sem a capacidade de testar e avaliar o sucesso dos seus programas de marketing, não teria ideia do que estava a funcionar e do que não estava, quando ou se as coisas precisavam de mudar, ou como. Na mesma linha de raciocínio, se usar o marketing analytics para avaliar o sucesso mas não faz nada com a informação obtida, então qual é o sentido de o fazer?

Aplicado de forma holística, o marketing analytics possibilita um melhor e mais bem sucedido marketing, permitindo-lhe fechar o ciclo, à medida que este se relaciona com os seus esforços e investimentos de marketing. Por exemplo, a análise de marketing pode conduzir a um melhor planeamento da oferta e da procura, à optimização dos preços, bem como a uma sólida alimentação e gestão do chumbo, o que conduz a mais receitas e a uma maior rentabilidade. Ao gerir mais eficientemente os leads e ser capaz de associar esses leads às vendas - o que é conhecido como análise de marketing de ciclo fechado - pode ver que iniciativas de marketing específicas estão a contribuir para os seus resultados.  

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