Lier les données au parcours client

Lisa Loftis, SAS Best Practices


La gestion de l'expérience client est loin d'être une nouveauté, elle existe depuis une vingtaine d'années.

Dans l'ouvrage « Building the Customer Centric Enterprise » (Créer l'entreprise orientée client), paru en 2000 et auquel j'ai participé, nous avons instauré le principe des « relations gérées par le client » (Customer-Managed Relationships, CMR) qui sous-tend que le rôle d'une entreprise est d'aider ses clients à prendre en main leur propre parcours. Peu de temps après, j'ai lu pour la première fois un ouvrage entièrement consacré à ce sujet, « Customer Experience Management; A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers », (Gestion de l'expérience client - Une approche révolutionnaire du lien avec les clients) de Bernd Schmitt.

Et je viens d’écrire un nouveau livre blanc sur ce thème qui a pour titre Optimiser les moments de vérité : créer des interactions clients pertinentes en temps réel. Il traite de l'évolution du marketing de la permission vers une approche des moments de vérité du parcours client. Il aborde également la manière dont les entreprises doivent se servir des données recueillies pour mieux comprendre le contexte personnel et nouer ainsi des liens durables avec leurs clients.

Télécharger le livre blanc

Une révolution en perspective

Même si quelques pionnières gèrent déjà l’expérience client de bout en bout et en perçoivent les bénéfices – augmentation des profits, actions à la hausse, etc. – la plupart des entreprises sont loin du compte.

La bonne nouvelle, c'est qu'elles ont les moyens d’adopter cette tendance. Pourquoi ? Parce que les innovations liées aux technologies digitales ont donné lieu à une explosion de données. Celles-ci peuvent nous aider à comprendre les consommateurs mieux que jamais, être mises en correspondance avec le parcours du client, et à terme, aboutir à la révolution de l'expérience client que nous attendons tous.

La vie est un parcours, pas une destination.
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Lier les données au parcours client permet de gagner en souplesse

Avec 6,1 milliards de détenteurs de smartphones et 28 milliards d'appareils connectés prévus d‘ici 2021, il sera indispensable de collecter ces données, de les explorer à l'aide d'outils analytiques et de les mettre en application pour aller à la rencontre des clients tout au long de leur parcours.

Des communications en temps réel, diffusées à des moments clés, devront faire passer plusieurs messages aux clients : « vous n’êtes pas des inconnus, nous sommes à votre écoute, nous récompensons votre fidélité, nous vous encourageons à interagir et nous adaptons votre parcours. Une utilisation pertinente de ces informations permettra en outre de surmonter certains des défis liés à l’organisation ou aux données elles-mêmes que les entreprises rencontrent lors de la gestion du parcours.

D'après les réponses fournies dans le cadre d'une récente enquête menée par Forbes Insights, peu d'entreprises disposent d'une visibilité suffisante de l'activité des clients sur les différents canaux, puisqu'un tiers seulement des personnes interrogées ont accès à au moins 75 % de ces données. Les plus avancées dans la gestion de l'expérience centrée sur les données confirment néanmoins les avantages qu'offre cette discipline : prise de décision plus rapide (67 %), vue globale des clients à l'échelle de l'entreprise (51 %), responsables et employés plus confiants dans leurs décisions (49 %) et meilleure collaboration entre les services (36 %). 

Le contexte est déterminant

Le véritable avantage lié à l'utilisation de ces données réside dans la perception contextuelle de chaque interaction. Dans l'Oxford Dictionary, le contexte est défini comme « les circonstances qui forment le cadre d'un événement, d'une déclaration ou d'une idée, et dont les termes permettent d'en comprendre et d'en apprécier pleinement le sens ».

Les données nécessaires à la compréhension d'un contexte dépassent largement le cadre du service marketing et sont liées à tous les aspects de l'activité des clients. L'une des catégories de données regroupe les achats, l'historique des transactions, les caractéristiques sociodémographiques des clients et les interactions sur site (centres d'appels, magasin ou agence). Cette catégorie, qui correspond aux données les plus courantes, met en évidence le contexte des relations – de quelle manière ce client interagit-il habituellement avec l'entreprise, et peut-on en déduire sa prochaine activité ?

Une autre catégorie comprend l'activité sur les réseaux et médias sociaux, les réclamations et e-mails, l'écoute de la voix des clients, les résultats des études de marché et les informations psychographiques. Les données de cet ordre renvoient au contexte personnel du client et s'attachent à son rôle de prescripteur, ainsi qu'à ses préférences réelles. Ces données aident également à proposer les contenus, les canaux et les produits auxquels le client sera sensible.

La dernière catégorie regroupe l'activité sur le web et les terminaux mobiles, les services de localisation et GPS, mais aussi les informations relevées par les beacons et les capteurs. Recueillies et utilisées en temps réel, ces données peuvent éclairer le contexte situationnel sur la base du comportement du consommateur à un instant T. Elles permettent de déterminer si l'entreprise peut répondre à un besoin précis du client.

Les bénéfices d'une gestion de l'expérience centrée sur les données peuvent être considérables si des méthodes de compréhension contextuelle sont appliquées au bon moment du parcours client.

 

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Lisa Loftis est une experte reconnue de l'équipe Best Practices de SAS. Elle est coauteur de l'ouvrage Building the Customer Centric Enterprise, où elle insistait sur la modernisation du marketing. Vous pouvez lui écrire à l'adresse Lisa.Loftis@sas.com.

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