Bajo asedio: mejorar la experiencia del cliente en la banca

En un mundo en el que el 95 por ciento de las empresas de la lista Fortune 500 consideran que la experiencia del cliente (CX) es el diferenciador competitivo clave, los bancos están asediados. Una encuesta de Bain and Company descubrió que el 54% de los encuestados confiaba más en al menos una empresa tecnológica que en la mayoría de los bancos y que las empresas tecnológicas se situaban por encima del banco principal del encuestado en todas las categorías que contribuyen a la popular métrica de satisfacción del cliente Net Promoter Score (NPS). Teniendo en cuenta la invasión de las Fintech en el paisaje bancario, esto no es una buena noticia.

Las malas noticias se confirman en la última encuesta de referencia de Satmetrix sobre el NPS, en la que la banca ocupa el puesto 13 de 23 sectores con un NPS medio de 34. Si comparamos esta media con la única estrella del sector, USAA, que obtuvo una puntuación de 68 y 73, respectivamente, en sus divisiones de banca y seguros de automóviles, podemos ver que la mayoría de los bancos podrían hacerlo mucho mejor.

Sin embargo, hay buenas noticias: la mejora es posible. En el informe sobre banca digital, Inteligencia artificial para una mejor experiencia del cliente (descargue los resultados de la investigación gratis aquí), el propietario y editor Jim Marous dice lo siguiente: "Al desplegar recomendaciones proactivas basadas en las necesidades y comportamientos en tiempo real, las instituciones financieras podrán personalizar las experiencias a escala, generando lealtad, confianza y ventas."  

En esta entrevista, Marous y Lisa Loftis, líder de inteligencia de clientes en SAS, discuten los resultados del informe y ofrecen sus ideas sobre los desafíos que mantienen las puntuaciones NPS de la banca bajas y la CX menos que óptima.

¿Qué factores impiden que tantos bancos alcancen las altas puntuaciones de NPS que USAA logra sistemáticamente?

Marous: Aunque la mayoría de las instituciones financieras entienden que los consumidores esperan un enfoque personalizado, no son capaces de satisfacer las expectativas de los consumidores debido a varios desafíos. La mayoría de los bancos y cooperativas de crédito no tienen una visión completa de sus clientes o miembros en toda la organización. Esto da lugar a la pérdida de oportunidades para comprometerse o proporcionar un asesoramiento proactivo, además de aumentar el coste del servicio para la institución.

Aunque todos coinciden en que el conocimiento y los datos de los clientes son un importante factor de diferenciación frente a la competencia, esto sólo es cierto si se recopilan los conocimientos adecuados y se utilizan en beneficio de los consumidores. En otras palabras, a menos que los datos puedan utilizarse para "conocer al cliente", "cuidar al cliente" y "recompensar al cliente", la información tiene un valor limitado. Las organizaciones bancarias están avanzando en el aprovechamiento del conocimiento de los consumidores para mejorar la experiencia del cliente y aumentar la rentabilidad general, pero aún queda mucho camino por recorrer.

Loftis: Aunque tanto los datos como la cultura compiten por la prominencia en la mayoría de las listas de desafíos de CX, los problemas de datos tuvieron prioridad en el informe de banca digital de con los encuestados destacando la calidad y la fiabilidad de los datos; la disponibilidad de datos y la colaboración en toda la organización; los datos procesables; y el alcance de los puntos y las fuentes de datos como algunos de los principales desafíos.

Lo veo como algo positivo porque los problemas culturales son mucho más difíciles de resolver. Aunque superar los retos de los datos no es fácil, se puede hacer. Un buen punto de partida es la elaboración de un mapa estratégico que, en primer lugar, vincule los datos con los objetivos corporativos y, a continuación, identifique las carencias relacionadas con los datos. Ofrece un enfoque por fases para superar los retos en materia de datos que ha sido aprobado por la empresa, y está en consonancia con la estrategia corporativa.

Ambos mencionan los problemas de datos, ¿cuáles son algunos de los beneficios que los banqueros están obteniendo al utilizar los datos para impulsar los viajes de los clientes?

Marous: Durante los últimos años, el Informe sobre Banca Digital ha constatado que "mejorar la experiencia del cliente" es tanto una tendencia importante en el sector bancario como un objetivo estratégico fundamental para la mayoría de los bancos y cooperativas de crédito. Por desgracia, los estudios también indican que la mayoría de las instituciones financieras hablan más de mejorar las experiencias de los clientes que de invertir en formas de eliminar la fricción, aumentar el compromiso y motivar a los empleados hacia este objetivo.

Hay una fuerte motivación para hacer lo correcto para los consumidores. Hemos comprobado que las instituciones financieras que son líderes en CX tienen una mayor tasa de recomendación, una mayor cuota de depósitos y una mayor probabilidad de que los clientes aumenten su cartera de nuevos productos y servicios de su banco.

Loftis: Centrarse en lo que piensan los banqueros sobre la analítica hace que la respuesta de Jim sea aún más interesante. Los encuestados en el informe afirmaron que los tres principales beneficios del uso de datos y análisis eran la mejora de la experiencia del cliente, el aumento de las ventas y la fidelidad, y una mejor orientación y comunicación en tiempo real. Esto indica claramente que si se quieren conseguir los beneficios de CX de los que hablaba Jim, hay que buscar formas de incorporar datos y análisis a la mezcla.

¿Qué es la banca contextual y cómo conectamos los datos y el contexto?

Loftis: El contexto es la capacidad de entender lo que el cliente está haciendo "en el momento" y utilizar esa comprensión para adaptar las ofertas y las comunicaciones sobre la marcha. Hay varios tipos de contexto que se pueden extraer de los datos. El contexto de la relación proviene del comportamiento histórico y de la información sobre la compra y el uso del producto. Esto nos da una buena imagen de la relación general de los clientes y nos permite predecir la intención basada en las acciones pasadas. El contexto personal se extrae de las redes sociales, los estudios de mercado y los datos psicográficos, y nos dice mucho sobre el estado emocional, las preferencias y las actitudes de los clientes.

El contexto situacional en tiempo real se refiere a las acciones inmediatas de un cliente en una página web, en una aplicación móvil o en base a sensores de geolocalización o información del IoT. Esto nos dice lo que el cliente está haciendo ahora y nos permite adaptar nuestras acciones con ellos en consecuencia. Esto es muy poderoso: la forma definitiva de personalización.

Marous: La banca contextual se refiere a los factores interrelacionados de los conocimientos de los clientes y las condiciones del entorno que hacen que las experiencias bancarias digitales sean más relevantes. Para tener éxito, los bancos y las cooperativas de crédito deben aprovechar los datos de todas las fuentes y canales. Esto incluye todo, desde las aplicaciones bancarias en línea y los dispositivos móviles hasta los cajeros automáticos y la participación en las sucursales. El objetivo es crear un repositorio de datos contextuales que pueda impulsar un compromiso altamente personalizado en tiempo real.

Si se hace bien, los bancos y las cooperativas de crédito no sólo tienen la capacidad de conocer el perfil financiero de un consumidor, incluidos los servicios que posee y los canales que utiliza, sino también lo que puede estar navegando en su sitio web, comprando en línea o comentando con otras personas. Además, podrá comprender mejor las necesidades financieras... al instante.

¿Alguna última reflexión sobre el uso de los datos y la IA para elevar la experiencia del cliente para los banqueros?

Marous: La hoja de ruta para el crecimiento de la experiencia del cliente se basa en la claridad de la promesa de la marca, el empoderamiento de los empleados y los clientes, la capacidad de crear recuerdos duraderos y una entrega excepcional. Para ser una organización verdaderamente centrada en el cliente, un banco o cooperativa de crédito debe considerar cómo las experiencias se alinean (o no) con las promesas hechas a los consumidores.

Loftis: Las decisiones operativas automatizadas y con poder analítico que impulsan la CX producirán las puntuaciones de NPS que los profesionales del marketing han estado imaginando durante años. El mantra por el que se rige SAS es este:

"Los datos no cambian la organización. Las decisiones sí. Cada decisión genera valor, desde las grandes elecciones estratégicas hasta los miles de micro momentos operativos. El éxito llegará a aquellos que puedan tomar las decisiones correctas en el momento, para cada momento, automatizando y escalando esas decisiones con una analítica potente y de confianza."