Prečo musela Endesa zmeniť marketing 

Otvorenie trhu s energiami prinútilo najväčšiu španielsku utilitnú spoločnosť zamyslieť sa nad odlivom a získavaním nových klientov. Riešenie našla v analytike. 

Bratislava, Slovensko  (07 Okt. 2010)  – Pred trinástimi rokmi bola španielska utilitná spoločnosť Endesa (vlastníkom je Enel) v niektorých častiach krajiny incumbent a podľa toho sa aj správala. Marketingové peniaze míňala prevažne na imidžovú reklamu. Kupovala si celostránkové inzeráty a televízne spoty. Liberalizácia a postupné otváranie trhu boli pre marketérov Endesy nočnou morou. Obávali sa odlivu zákazníkov, aj toho, že nedokážu prilákať nových klientov. Marketing firmy nevyhnutne potreboval svieži vietor.
Analytické prvky doň pomáhal zavádzať Koldo Murazabal, ktorý dnes zodpovedá za marketingové aktivity Endesy pri predaji elektriny, plynu a príslušných služieb.

Ako ste prišli na to, že váš marketing potrebuje zmenu?
Otváranie trhu nás prinútilo pozerať sa na zákazníkov inak. Rýchlo sme si uvedomili, že nedokážeme robiť s dátami o klientoch žiadne analýzy. Ak máte do desaťtisíc klientov, môžete to robiť s tabuľkovým kalkulátorom, ale Endesa ich má milióny a k tomu už potrebujete sofistikovaný softvérový nástroj.

Čoho sa incumbent pred liberalizáciou obáva viac. Odlivu zákazníkov, alebo toho, že nedokáže získavať nových?
Báli sme sa obidvoch vecí, ale možno viac toho, že nebudeme vedieť, kde a ako predávať nákladovo efektívnym spôsobom, ani to, koho by mohli naše ponuky osloviť. Od analytického prístupu sme si sľubovali, že nám pomôže získavať nových zákazníkov a minimalizovať odliv klientov, ale časom sme zistili, že umožňuje medzi odídencami aj rozlišovať. Ak stratíme zákazníka, ktorý má pre nás nižšiu hodnotu, nehovorím, že sa nič nestalo, ale nie je to taká tragédia ako stratiť výnosnejšieho a perspektívnejšieho klienta.

Koľko percent zákazníkov Endesa stratila po liberalizácii trhu?
Prišli sme zhruba o 200 tisíc odberateľov elektriny, čiže asi  dve až tri percentá zo zákazníckej bázy pre elektrinu. Zákazníkov na odber plynu od nás odišlo asi 20 tisíc, čo bola necelá desatina z celkového počtu pre plyn. Ale získali sme takmer rovnaký počet zákazníkov pre elektrinu a pre plyn sme dokonca prilákali 80-krát viac. Čo je dôležité, dnes dokážeme získavať oveľa lepších zákazníkov ako sú tí, ktorých stratíme.

Myslíte si, že by od vás odišlo viac zákazníkov, ak by ste analytický softvér nepoužívali?
Je to hypotetická otázka, na ktorú v skutočnosti neviem s určitosťou odpovedať, lebo tieto nástroje používame od začiatku. No môžem povedať, že najťažší región pre získanie nových zákazníkov je pre nás ten, kde si konkurujeme s jednou z najmenších spoločností predávajúcich plyn a elektrinu v Španielsku. A je to spoločnosť, ktorá intenzívne používa analytické nástroje. Na iných trhoch to máme jednoduchšie.

Je ťažšie dobrého zákazníka udržať, alebo získať?
Dobrého zákazníka je zložitejšie získať, lebo tradičné kanály nie sú veľmi efektívne.

Aké sú to tradičné kanály?
Tradičná reklama a podomový predaj. Tí najbonitnejší zákazníci sa takto získavajú ťažko. Na druhej strane, ak ich raz prilákate a vytvoríte dobrý lojalitný program, nie sú ani takí prelietaví. Klienti zo strednej vrstvy sa dajú o niečo ľahšie získať, no aj ľahšie odídu ku konkurencii.

Ako vyzerá váš lojalitný program pre najbonitnejších zákazníkov?
Pozostáva z nadštandardných služieb. Napríklad akejsi privilegovanej telefonickej podpory, z dedikovanej zóny na webe, kde môžu nájsť informácie o efektívnosti, aj rôzne nástroje pre zlepšenie spotreby elektriny či plynu. Dostávajú tiež rôzne špeciálne ponuky. Mimoriadne užitočný je pre takéto iniciatívy internet.

Príjem asi nie je jediné segmentačné kritérium, ktoré používate. Ako vlastne segmentujete 30 miliónov zákazníkov?
Je to jedna z vecí, ktorá by bola bez analytiky veľmi zložitá, ak nie nemožná. Ideálne je segmentovať podľa problému, ktorý treba riešiť. Napríklad, ak chcete predávať plyn, nezáleží na tom, či je zákazník bohatý, či patrí do strednej vrstvy, alebo k sociálne slabším. Záleží to viac na klíme v danej oblasti, na veľkosti domu, počte ľudí, ktorí v ňom bývajú, aj na dobe, ktorú v ňom trávia. Napríklad, stredná a nižšia vrstva býva doma častejšie ako bohatí ľudia. Takže, vďaka analytike možno zistíte, že ak chcete predávať plyn, netreba sa nevyhnutne zameriavať iba na najbonitnejších ľudí, možno je produktívnejšie sústrediť sa na nižšie príjmové skupiny. A ak chcete predávať zelené produkty, potom nezáleží na tom či je vaša cieľová skupina bohatá alebo chudobná, ale na spôsobe rozmýšľania ľudí. Takže znovu potrebujete úplne odlišnú segmentáciu.

Analytický softvér nie je lacný. Aké merateľné výsledky ste s ním dosiahli?
Čas, ktorý potrebujeme pre analýzu novej kampane, sme skrátili z niekoľkých mesacov na jeden týždeň. Dnes nám dlhšie trvá vytvoriť pre kampaň grafické návrhy, reklamné predmety a iné veci, ako nám zaberie analytická časť kampane. Vieme aj lepšie cieliť. Pre telefonickú kampaň sme spočiatku potrebovali databázu so sto tisícami kontaktov, aby sme získali päť tisíc klientov. Presní sme boli v menej ako polovici telefonátov. Dnes máme presnosť vyššiu ako 90 percent. To znamená, že call centrá sú produktívnejšie a lacnejšie.

Čo znamená presnosť v telefonickej kampani?
Najskôr voláte potenciálnemu zákazníkovi, napríklad pre plyn a pýtate sa ho, či má doma plynovú prípojku. Takže ak menej ako 50 percent potenciálnych zákazníkov povie, že využíva plyn, môžete začať predávať iba menej ako polovici zákazníkom, ktorým voláte. Dnes smerujú takmer všetky hovory k správnym potenciálnym klientom.

Máte merateľné čísla aj o response rate na kampane?
Nemôžem ich zverejniť, ale môžem povedať, že response rate kampaní sme v posledných troch rokov viac ako zdvojnásobili. Povedzme, ak predtým na našu e-mailovú kampaň reagovalo jedno percento potenciálnych klientov, teraz je to dvoj až trojnásobne viac. Ale treba si uvedomiť aj iný prínos. Neposielame také masívne mailingy. Oslovujeme menej zákazníkov, ale cielenejšie. Vieme, komu adresovať ktorý odkaz, takže pre veľké kampane máme zvyčajne viaceré skupiny potenciálnych klientov a každú z nich oslovujeme s odlišným odkazom a iným spôsobom. Okrem toho, že sme efektívnejší, menej obťažujeme zákazníkov s ponukami, o ktoré nemajú záujem.

Ak sa pozriete späť na ostatných vyše desať rokov, čo by ste urobili v marketingu Endesy inak?
Vediac, čo viem teraz, asi by som investoval do analytiky od začiatku liberalizácie ešte viac. To je však v skutočnosti zložité, lebo musíte ukázať, čo dokážu nástroje, ktoré nie sú lacné. Ak hneď od začiatku investujete veľa, vedenie podniku tiež hneď od začiatku očakáva veľkú návratnosť. Potrebujete prejsť procesom učenia, získavania skúseností a preukazovania užitočnosti a návratnosti. Ale určite by som urobil jednu vec – viac by som hľadal odpoveď nielen na to, kto je veľmi dobrý zákazník v danej chvíli, ale aká je jeho potenciálna hodnota do budúcnosti a bez analytiky sa to robí veľmi ťažko. Po liberalizácii sa firmy musia naučiť predávať mnoho iných vecí, nielen elektrinu. Napríklad, my sme začali predávať aj klimatizácie a súvisiaci servis.

Ak chcete robiť analýzy, potrebujete mať kvalitné dáta. Mala ich Endesa koncom 90. rokov minulého storočia?
Kvalita a čistenie dát je takisto vec, do ktorej by som investoval od začiatku viac. Je to veľmi dlhý a zložitý proces a ak by sme s ním začali skôr, dokázali by sme skôr robiť aj veľa iných vecí.

Využívate v marketingu sociálne siete?
Sme na nich prítomní, ale pre utility nepovažujem zatiaľ tento kanál za taký dôležitý ako pre niektoré iné spoločnosti. Možno v budúcnosti sa to zmení, ale v tejto chvíli si myslím, že sme nedospeli do stavu, že ak niekto – hoci s vysokou kredibilitou – prezentuje nejaký názor v sociálnom médiu, dokáže ovplyvniť ostatných pri výbere dodávateľa energie. Ale samozrejme, otázka je ako to bude v budúcnosti.

Prečo je zložitejšie ovplyvniť ľudí pri výbere elektriny ako napríklad pri technologických hračkách?
Po prvé, priemerný vek majiteľov domov v Španielsku je dosť vysoký, iba málo z nich má menej ako 35 rokov. Priemer je niekde medzi 45 až 60 rokmi. Facebook a iné sociálne médiá používajú najviac práve mladí ľudia. Po druhé, ak ste starší, nenecháte sa tak ľahko ovplyvniť. Ale nebolo to tak dávno, čo sme podobné reči viedli o internete a dnes je to pre nás dôležitý kanál, lebo časom ho začali používať skutočne všetci. Takže možno v budúcnosti, keď bude participovať v sociálnych médiách ešte viac starších ľudí, bude to pre nás zaujímavé, ale dnes zatiaľ nie.

O SAS-e

Späť na SAS Tlačové správy

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.