Marketing Analytics
Cosa sono e perché sono importanti
Per marketing analytics si intende lo studio dei dati volto a valutare la performance di un'attività di marketing. Applicando la tecnologia e i processi analitici ai dati relativi al marketing, le aziende possono comprendere cosa guida le azioni dei clienti, ottimizzare le campagne di marketing e massimizzare il ritorno sull'investimento.
Storia dei marketing analytics
I primi annunci pubblicitari comparvero poco dopo l'invenzione della macchina da stampa. Ma fu solo nel 1865, quando il banchiere Sir Henry Furnese asserì di battere la concorrenza tramite le proprie tecniche di marketing e promozione, che il termine business intelligence entrò nel linguaggio comune. Cinquant'anni dopo, l'Università della Pennsylvania organizzò il primo corso di marketing al mondo. Nel 1942, con l'avvento della pubblicità televisiva, le aziende compresero che era importante scoprire quali pubblicità stavano convertendo gli spettatori in clienti.
L'avvento di Internet ha accelerato l'evoluzione dei marketing analytics. Gli specialisti del marketing hanno iniziato a utilizzare modelli di attribuzione digitale per studiare il comportamento dei consumatori a un livello di maggiore granularità. Questi modelli misurano il valore di ogni touchpoint con il consumatore per capire dove e quando una persona si relaziona in modo più o meno significativo con un brand. Ben presto è arrivata l'attribuzione multitouch che ha consentito ai marketer di analizzare il percorso del consumatore su dispositivi e canali diversi.
Oggi i marketing analytics sono una pratica comune alla maggior parte delle aziende. Infatti, oltre l'80% dei marketer afferma che le proprie decisioni sono per lo più basate su dati. La grande quantità di dati disponibili, unita all'accessibilità di potenti strumenti di analytics, consente ai team di marketing di valutare ogni aspetto delle loro campagne di digital marketing, offrendo alle aziende, come si suol dire, una visione a 360 gradi del cliente.
Sempre al top
Che vincano o meno il campionato, gli Orlando Magic sanno come attrarre i fan. Usando i dati dell'app mobile e il machine learning per personalizzare le campagne di marketing, continuano a essere la squadra del campionato che offre la migliore fan experience, migliorando anno dopo anno il grado di soddisfazione dei propri tifosi.
I marketing analytics nel mondo di oggi
La scienza del marketing è in continua evoluzione. Tieniti al passo con queste preziose risorse.
Cosa si può fare con i marketing analytics?
Con gli analytics è possibile rispondere a domande come:
- Quali sono i risultati delle nostre attività di marketing oggi? E nel lungo periodo? Cosa possiamo fare per migliorarli?
- Come si collocano le nostre attività di marketing rispetto a quelle della concorrenza? In che modo la concorrenza investe nel marketing? Sta sfruttando canali che noi non utilizziamo?
- Qual è il passo successivo? Le nostre risorse di marketing sono allocate adeguatamente? Stiamo investendo tempo e denaro nei canali giusti? Quali sono gli investimenti prioritari in un determinato arco temporale?
Con SAS Customer Intelligence, abbiamo raggiunto tassi di conversione più elevati, le vendite con carta di credito sono raddoppiate e riusciamo a utilizzare i fondi per il marketing in modo più efficiente. Dennis Lengacher Head of Customer Cycle Management and Campaign Conception PostFinance
Verso il 2030 e oltre
Dire che Jenn Chase, Executive Vice President and Chief Marketing Officer, sia un'appassionata del tema è quasi riduttivo. In questo stimolante video di 10 minuti ci regala quattro consigli su come costruire un'organizzazione di marketing orientata al cliente.
Come funzionano i marketing analytics
Le analisi di marketing non richiedono solo strumenti sofisticati. I team di marketing hanno bisogno di una strategia che metta tutti i loro dati in prospettiva. Ecco illustrato il funzionamento dei marketing analytics nella maggior parte delle organizzazioni.
1. Stabilire cosa si vuole misurare
Anzitutto, occorre definire con precisione ciò che si spera di ottenere attraverso il marketing. Partire dall'obiettivo generale della propria strategia di marketing, per focalizzarsi quindi sulle campagne specifiche e i canali di marketing. Come parametri, è possibile usare il ritorno sull'investimento, il tasso di conversione, la percentuale di clic e la brand recognition. È bene anche definire i benchmark e le tappe fondamentali del percorso che consentiranno di valutare e adattare le tecniche di marketing.
2. Utilizzare un insieme calibrato di tecniche e strumenti analitici
Per trarre il massimo vantaggio dai marketing analytics, è opportuno disporre del giusto mix di tecniche e strumenti. Questi consentiranno di:
- Esaminare il passato. Grazie alle tecniche che studiano il passato, è possibile rispondere a domande come: Quali elementi della campagna hanno generato più entrate nell'ultimo trimestre? Com'è andata la campagna di social media A rispetto alla campagna di posta diretta B? Quanti lead sono stati generati dalla recente serie di webinar rispetto a una data stagione di podcast?
- Analizzare il presente. Scoprire come stanno andando le iniziative di marketing nella fase attuale. In che modo i clienti interagiscono con l'azienda? Quali sono i canali preferiti dai clienti più redditizi? Chi parla dell'azienda e dove?
- Prevedere o influenzare il futuro. I marketing analytics possono formulare previsioni basate sui dati che aiutano a plasmare il futuro. Può rispondere a domande come: in che modo i risultati a breve termine possono tradursi in fidelizzazione? In che misura inciderà sul fatturato l'aumento di rappresentanti di vendita nelle regioni a scarso rendimento? Su quali città conviene puntare?
3. Verificare le proprie capacità analitiche e colmare le lacune
La tecnologia dei marketing analytics è vasta e non è facile capire di quali strumenti si ha davvero bisogno. Ma non deve essere questo il punto di partenza, quanto piuttosto le proprie competenze. Determinare quali sono le capacità attuali e scoprire la propria posizione nello scenario degli analytics. Quindi identificare le lacune e sviluppare una strategia per colmarle.
4. Agire sulla base di ciò che si impara
L'utilizzo dei dati è una delle sfide più importanti che gli esperti di marketing si trovano oggi ad affrontare. I dati sono tanti. Tantissimi! Ecco perché la fase uno è così importante: se si comprende che le azioni in corso non consentono di raggiungere gli obiettivi, allora è il momento di fare una valutazione e riprovare.
Se applicati in modo olistico, i marketing analytics consentono di lanciare campagne di marketing di maggiore successo e ottenere una customer experience nel suo complesso migliore. Utilizzati correttamente, i marketing analytics sono un prezioso supporto nella pianificazione della domanda e dell'offerta (supply e demand planning), ottimizzazione dei prezzi (price optimization) e nelle attività di lead nurturing e management. Tutto ciò conduce a una maggiore redditività.
Passi successivi
SAS Customer Intelligence 360 offre alle aziende moderne un marketing intelligente ed efficace. Con SAS i brand trasformano i dati in insight e quindi in azione, grazie a numerose funzionalità per la pianificazione adattiva, l'attivazione del customer journey e il supporto alle decisioni in tempo reale.
