Le vere sfide dell’impresa di domani

Di questi tempi, essere appassionati di futuro potrebbe quasi sembrare un delitto. Viviamo anni confusi, in cui i nostri cuori sanno quello che non tutti vogliamo ammettere, un banalissimo “si stava meglio quando si stava peggio”.

Il punto di vista di Giorgio Soffiato, docente dell'Università Ca' Foscari e Managing Director di Marketing Arena

Non è solo il contesto geopolitico complicato a preoccuparci, il manager e l’imprenditore varcano la soglia dell’ufficio (o dell’aeroporto) con il crescente peso della responsabilità della domanda “dove sto portando questa azienda?”. Per chi cerca l’emozione e ama il proprio mestiere fino in fondo però, questi sono tempi interessanti.

Sono i tempi di un imprenditore di origine Sudafricana che dopo aver venduto più di un’azienda di successo ne crea una che in pochi anni porta a ripensare totalmente il mercato dell’auto. E nel frattempo crea un vettore spaziale, e si occupa di energia e batterie per le case, e poi propone l’idea di tunnel sotterranei per eliminare il traffico. Ed ovviamente fonda un’azienda per ognuna di queste idee. Parliamo di Elon Musk, l’imprenditore che meglio incarna il nuovo sogno americano, e non solo. Tempi interessanti, dicevamo. Ivan Pollard, senior VP marketing in Coca Cola, ha detto una frase potente : “data plus creativity is the future”. Proprio da qui dobbiamo partire, dalla commistione di due mondi apparentemente lontani, ma mai come oggi così parte della stessa formula che porta all’eccellenza. Mi è sempre rimasta impressa una frase che i miei nonni si scambiavano di continuo: “parla quanto vieni interpellato, e quando vieni interpellato taci”. Se ci pensiamo è una frase bellissima, perché richiama il valore del silenzio e del pensiero con un elemento di nonsense tipico del nuovo lessico dei millenials, valori che oggi sembrano quanto mai perduti.

Giulio e Alessandra
Le 5 chiavi del management e del business del futuro

Questa è la storia del tutto verosimile di una cena tra Giulio, imprenditore e Alessandra, manager. Il tema è un generico “dove andremo a finire”, anzi a dirla tutta non si doveva neanche parlare di lavoro.

Ma se ne parla, perché entrambi sono carichi di energia per le sfide che li attendono, ma anche molto tesi proprio a causa di queste sfide. Uno dei paradossi del nuovo management consiste nel non riuscire a misurare nulla nell’ansia di misurare troppo, e Giulio e Alessandra lo sanno bene.

Giulio sta implementando una soluzione di CRM completa, è convinto che la gestione a 360° dei dati sui propri clienti lo porterà a fare un passo in più nel proprio marketing, e nella relazione coi clienti. Alessandra invece è alle prese con l’implementazione di una serie di processi di Lean Production nella propria azienda.

Il gioco è questo: “tra un bicchiere di vino ed un buon antipasto troveremo le 5 chiavi del management e del business del futuro”. Sfida accettata. Giulio è presidente di un’associazione di imprenditori locale, è fiero del proprio prodotto e convince Alessandra che la prima parola chiave è proprio questa. Senza prodotto non si va lontano, ma oggi produzione significa anche riduzione degli sprechi e prodotto aumentato, chi può permettersi di ignorare i vantaggi del nuovo mondo degli oggetti connessi (IoT)? Entrambi sanno bene che buona parte dell’automazione ed internet delle cose passa dai settori industriali e dalle aziende, non solo dalle applicazioni consumer.

Il percorso lavorativo di Alessandra è un po’ particolare, è divenuta manager dopo un’esperienza nelle risorse umane di una grande azienda. Sulla seconda parola chiave non transige, sono le persone. Sono però entrambi molto innovativi e quindi concordano su una cosa: è sempre più difficile conoscere le risorse a propria disposizione, ed è critico farlo. Senza un approccio di vera e propria people analytics non si andrà lontano, ed oggi sono le soft skill delle persone che fanno la differenza.

Giulio e Alessandra hanno voglia di parlare di marketing, ma non lo faranno. Non prima di essersi chiesti se questa parola (anzi due) che torna in continuazione ad ogni convegno o aggiornamento non sia da annoverarsi tra i temi veri. Sua maestà la Digital Transformation. Parliamo di qualcosa di molto più profondo di un sito web, oggi il digitale impatta sull’intera filiera aziendale, e tutti hanno un po’ paura di essere disrupted dal prossimo Amazon. In una situazione come quella italiana ed europea è poco probabile che il brevissimo periodo veda la rete commerciale sostituita da auto che si guidano da sole che trasportano robot con la 24ore, però ignorare il fenomeno sarebbe un errore fatale. Costruire dei centri di innovazione in azienda è vitale per non essere impreparati. Alessandra e Giulio lo sanno, sono già in ritardo.

All’ultimo cin-cin i nostri si rendono conto di non aver ancora parlato di mercato e marketing. Questa parola lotta davvero tanto con internazionalizzazione, ma alla fine i due concordano sul pensare ad un marketing sempre più globale come compromesso accettabile. Sbaglia chi pensa che sia solo il web oggi a fare la differenza. Ci piace pensare che Philip Kotler (semplicemente il padre del marketing) non sia mai stato così attuale. Prodotto, Prezzo, Distribuzione e Comunicazione sono leve che devono guidare manager e imprenditori, con due grandi differenze rispetto al passato. La prima è data dal fatto che chi non eccelle in qualcosa difficilmente potrà sopravvivere: fare i compiti per casa non basta più. Da Uber a Ikea, da Coca Cola alla Ferrari, ogni azienda oggi performante e globale dimostra di saper esprimere eccellenza.

Si è fatto tardi, è tempo di andare. Giulio e Alessandra si chiedono quale sia l’ultima parola, ne vogliono una che possa in qualche modo rappresentare un filo conduttore della loro discussione. Scelgono dati, per un motivo molto semplice: entrambi sono molto sicuri del proprio lavoro, delle proprie competenze e delle proprie persone. Non hanno dubbi di poter competere su un mercato globale, hanno un prodotto forte e una strategia commerciale solida. Ma di una cosa sentono entrambi la mancanza. Un impianto di misurazione che permetta di trasformare le loro sensazioni in certezze. Era il 2010 quando su Harvard Business Review compariva un articolo dal titolo Branding in the digital age: you are spending your money in all the right places, questa è la più grande paura di imprenditori e manager di oggi. Qualcuno ha detto che “senza dati sei solo un’altra persona con un’opinione” ed Alessandra e Giulio lo sanno bene.

Confessioni di un markettaro

Jaques Séguéla ha scritto un libro dal titolo “non dite a mia madre che faccio il pubblicitario, lei mi crede pianista in un bordello”.

Nello scrivere queste righe ho provato la stessa sensazione, quella di raccontare con più ironia possibile un fenomeno che ogni giorno vedendo tantissime aziende (PMI e B2B sono i miei acronimi preferiti) mi si palesa davanti agli occhi. Gli imprenditori ed i manager, questa è la dura verità, decidono con l’istinto. Il nostro paese, ma l’Europa non è da meno, non può più permettersi di evocare i favolosi anni ('70? '80? Non c’ero) in cui, parole di mio padre, aprivi un negozio e diventavi ricco. Oggi la competizione è globale, ed è proprio vero che o ti distingui o ti estingui. Gestire un nuovo mondo fatto di contenuti, di distribuzione digitale degli stessi, di clienti archetipici e messaggi personalizzati, di tempi folli in ogni cosa significa guidare guardando il radar, non solo la strada davanti a noi. Paradossalmente non è difficile sapere cosa fare, è complicatissimo tenere assieme i pezzi e confrontarsi di continuo, nei tempi, per capire se la via è quella giusta. Tecnologia e una data management strategy di qualità sono le chiavi per far bene, chi lo capirà sopravviverà e raggiungerà a mio parere l’eccellenza. Non vorrei invece essere nei panni degli altri.