Repsol YPF: CRM Analítico para la optimización de la relación con los clientes

Repsol YPF es una empresa multinacional líder en España y Argentina, que compite en los sectores de energía y petroquímica. Las actividades del grupo se organizan en tres áreas estratégicas: Upstream (exploración y producción), Downstream (Refino, Marketing, GLP y química) y Gas y Electricidad.

Dentro del área de Downstream y dependiendo de la Dirección General de Refino y Marketing Europa, la Subdirección de Servicios Comerciales coordina un equipo que responde a la necesidad de conocimiento del cliente que se genera dentro del área. Estos clientes engloban tanto aquellos clientes con un volumen importante de compra realizada directamente a través de sus agentes comerciales, como aquellos clientes de menor consumo atendidos directamente o a través de sus distribuidores. Así pues, con la finalidad de conocer mejor a todos sus clientes y de incrementar la calidad del servicio prestado, esta Subdirección ha puesto en marcha un proyecto de CRM con el que se espera conseguir un mayor grado de vinculación con los clientes que se refleje en una mejora en la rentabilidad y en la cuenta de resultados.

Fiabilidad y estadísticamente muy avanzado  
Con este objetivo, en octubre de 1998, Repsol YPF puso en marcha la tarjeta VISA Repsol YPF, a través de campañas de marketing masivas para captar usuarios. Con esta tarjeta de fidelización Repsol YPF ha podido identificar a cerca de un millón de usuarios, ya que “ a pesar de que un porcentaje alto del mercado de conductores utiliza nuestras estaciones l a mayoría de estos clientes son anónimos. Sin embargo, sí tenemos más información de pautas de consumo de los titulares de la tarjeta VISA Repsol YPF ” asegura el Subdirector de Servicios Comerciales de Refino & Marketing . Asimismo, disponen de la tarjeta Solred para el mercado profesional de carburantes, del que también se estudian sus hábitos de consumo para atender mejor a los clientes. ” Mejorar la atención a estos grupos de clientes, nos exigía la implantación de un proyecto CRM”.

En la Subdirección de Servicios Comerciales de Refino & Marketing se probaron varias soluciones de software CRM. Comenzaron con herramientas sencillas de Marketing - para analizar los datos de sus clientes y estudiar las posibilidades que les ofrecía el CRM. Tras una primera etapa en la que se utilizaron estas herramientas sencillas para tareas de análisis, se llegó a la conclusión de que era necesario disponer de soluciones más potentes. “ Buscábamos un sistema que soportara la gran cantidad de datos que teníamos que manejar y respondiera a nuestras necesidades de análisis”, afirma Ana Isabel Zamora, Jefe de Departamento de CRM.

Durante los meses de prueba, Repsol YPF trabajó con varios paquetes. Finalmente, la compañía optó por la solución de CRM analítico basada en SAS enterprise miner TM . “Cuando estudiamos los sistemas que nos ofrecían, vimos que, estadísticamente, SAS era el más avanzado de todos ellos, y además era capaz de manejar la gran cantidad de datos de los que disponemos, unos 300 GB repartidos en 10 bases de datos que incluyen información sobre tarjetas de fidelización de clientes, filiales, puntos de venta, campañas de marketing, etc…”, continúa Ana Isabel Zamora.

Uno de los principales retos a los que se enfrentaban, además del volumen de datos a gestionar, era mejorar el conocimiento del comportamiento de consumo de sus clientes en las distintas áreas de Refino & Marketing. “Hasta este momento, la mayor parte de las campañas que habíamos realizado eran masivas. Sin embargo, el nivel de respuesta era inferior al que ahora conseguimos ya que SAS nos permite encontrar patrones ocultos a través de sus modelos estadísticos, con lo que conseguimos una segmentación de clientes mucho más fina y fiable y un retorno de la inversión considerable en lo que a respuestas se refiere”, declara Ana Isabel Zamora. 

Ahorro de Costes  
La segmentación que se puede realizar gracias a SAS representa ya un valor añadido. “Saber qué distintos grupos de comportamiento existen dentro de tu masa de clientes nos permite afrontar campañas y acciones comerciales más específicas ”, “Sin embargo, no nos limitamos a realizar campañas de marketing, sino también a dar soporte de análisis a las unidades de negocio aportándoles estudios que puedan servirles para tener un conocimiento más detallado de sus clientes y les permita mejorar su relación con los mismos.”.

En este sentido, se destaca el ahorro de costes que han conseguido gracias al software de SAS, ya que con la misma inversión que era necesaria para realizar una campaña masiva, ahora con SAS es posible realizar 30 campañas de marketing. “El ahorro de costes es significativo, no sólo estás invirtiendo en un público que va a responderte, sino porque con la misma inversión podemos realizar más campañas: más pequeñas pero más efectivas”.

Expectativas de futuro  
Las líneas de crecimiento que está estudiando Repsol YPF abarcan distintas vías. “En Refino & Marketing queremos crecer en anchura, es decir, poder utilizar más bases de datos; en profundidad para poder sacarle un mayor partido a los datos que tenemos y en altura con la realización de acciones de Marketing en colaboración con otras compañías”

“Y para ello, contamos con SAS,” continúa, “ y estamos estudiando la posibilidad de incorporar nuevas funcionalidades de la solución SAS CRM ” 

La solución de CRM analítico de SAS  
En el contexto de una estrategia CRM, el conocimiento es el elemento básico que permite adecuar la oferta a la demanda. En este sentido, SAS enterprise miner TM es la solución de SAS que, aplicando modelos estadísticos avanzados, transforma los datos en información y la información en conocimiento. Sobre este conocimiento, Repsol YPF construye relaciones rentables y duraderas con sus clientes.

La solución de SAS permite crear perfiles, segmentos y modelos predictivos a partir de los datos de los clientes a fin de potenciar el marketing dirigido a objetivos, gestión de campañas, la dirección de los call center, la automatización de la fuerza de ventas y otras actividades propias de un proceso CRM.

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