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Marketing Analytics

O que é e qual sua importância?

Marketing analytics compreende os processos e tecnologias que permitem que profissionais de marketing avaliem o sucesso de suas iniciativas ao mensurarem o desempenho delas (por exemplo, comparando blogs com mídias sociais ou canais de comunicação) através de métricas importantes de negócios, como ROI, atribuição de marketing e efetividade geral de marketing. Em outras palavras, marketing analytics informa como suas campanhas estão performando de verdade.

Marketing analytics reúne e consolida dados de diversos canais em uma visão comum. Dela, você pode extrair resultados analíticos que podem fornecer uma assistência inestimável para levar seus esforços de marketing adiante.

Qual a importância do marketing analytics?

Ao longo dos anos, conforme as empresas empreendiam em novas categorias de marketing, novas tecnologias foram adotadas para suportá-las. Como cada nova tecnologia costumava ser implantada isoladamente, o resultado foi uma mistura de ambientes de dados desconectados.

Consequentemente, profissionais de marketing acabam tomando decisões baseadas em dados de canais individuais (métricas de sites, por exemplo), sem considerar todo o panorama do marketing. Dados de mídias sociais sozinhos não são suficientes. Dados de web analytics sozinhos não são suficientes. E ferramentas que olham apenas para um instante no tempo em um único canal são totalmente inadequadas. Marketing analytics, por outro lado, considera todos os esforços de marketing entre todos os canais por um período de tempo determinado – o que é essencial para tomar decisões sólidas e executar programas eficientes.

O que você pode fazer com marketing analytics

Com marketing analytics, você pode responder a perguntas como:

  • Qual o desempenho das nossas iniciativas de marketing hoje? E no longo prazo? O que podemos fazer para melhorá-las?
  • Como nossas atividades de marketing se comparam às dos concorrentes? Onde eles estão investindo seu tempo e dinheiro? Eles estão usando canais que nós não estamos?
  • O que deveríamos fazer a seguir? Nossos recursos de marketing estão alocados apropriadamente? Estamos dedicando tempo e dinheiro para os canais certos? Como deveríamos priorizar nossos investimentos para o próximo ano?

Três passos para o marketing analytics de sucesso

Para obter os melhores resultados com marketing analytics, siga estes três passos:

  1. Use uma variedade equilibrada de técnicas analíticas;
  2. Avalie sua capacidade analítica e complete o que faltar;
  3. Aja sobre o que você aprender.

Use uma variedade equilibrada de técnicas analíticas

Para obter o maior número de benefícios com marketing analytics, você precisa de uma variedade analítica equilibrada – isto é, uma que combine técnicas para:

  • Relatar o passado. Usando marketing analytics para relatar o passado, você pode responder a perguntas como: quais elementos de campanha geraram mais receita no último quartil? Como foi o desempenho da campanha de e-mail A em relação à B? Quantos leads geramos pela postagem no blog C ou pela campanha de mídia social D?
  • Analisar o presente. Marketing analytics permite que você determine como suas iniciativas estão performando no presente ao responder perguntas como: como nossos clientes estão interagindo conosco? Quais canais nossos clientes mais rentáveis preferem? Quem está falando da nossa marca nas redes sociais e o que estão dizendo?
  • Prever e/ou influenciar o futuro. Marketing analytics também pode entregar previsões baseadas em dados que você pode usar para influenciar o futuro ao responder a perguntas como: como podemos transformar ganhos de curto prazo em fidelidade e engajamento contínuo? Como nossa receita será afetada se adicionarmos 10 vendedores em regiões com baixo desempenho? Quais cidades devem ser colocadas na mira em seguida usando nosso portfólio atual?

Avalie sua capacidade analítica e complete o que faltar

Organizações de marketing têm acesso a muitas capacidades analíticas diferentes que oferecem suporte a diversos fins mercadológicos. Mas, se a sua você for como a maioria, você provavelmente não tem todas as bases cobertas. Avaliar suas capacidades atuais é um bom próximo passo, afinal, é importante saber onde você está no espectro analítico para que você possa identificar as lacunas e começar a desenvolver uma estratégia para preenchê-las.

Por exemplo, uma organização de marketing pode já estar coletando dados de transações on-line e de pontos de venda, mas e toda a informação não-estruturada de mídias sociais e atendimentos telefônicos? Tais fontes são uma mina de ouro de informações e a tecnologia que converte dados não-estruturados em insights que profissionais de marketing podem usar já existe hoje. Com isso, uma organização de marketing pode escolher planejar e orçar a adição de capacidades analíticas que possam preencher essa lacuna em particular. Obviamente, se você não sabe por onde começar, bem, é fácil. Comece por onde suas necessidades são maiores e preencha as lacunas com o tempo conforme surja a necessidade.

Aja sobre o que você aprender

Não há absolutamente nenhum valor real em toda a informação que o marketing analytics pode te oferecer – a menos que você aja sobre elas. No constante processo de testar e aprender, o marketing analytics permite que você melhore o desempenho geral de seus programas de marketing ao:

  • Identificar deficiências de canais;
  • Ajustar estratégias e táticas conforme for necessário;
  • Otimizar processos.

Sem a capacidade de testar e avaliar o sucesso dos seus programas de marketing, você não teria nenhuma ideia do que está funcionando ou não, quando, se algo precisa ser alterado ou como. Por esse motivo, se você usa marketing analytics para avaliar o sucesso, mas não faz nada com esse conhecimento, então para que usá-lo?

Aplicada de maneira holística, a inteligência analítica oferece um marketing melhor e mais bem-sucedido ao permitir que você feche o ciclo referente aos seus esforços e investimentos de marketing. Por exemplo, marketing analytics pode levar a melhores orientações e gestões, o que resulta em receita e lucratividade maiores. Ao gerenciar melhor seus leads e conseguir ligar os leads às vendas – o que é conhecido como um ciclo fechado de marketing analytics – você pode ver quais iniciativas específicas de marketing estão contribuindo para o seu lucro.

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