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Big Data e a Evolução do Marketing

Big data se refere aos crescentes volume, velocidade, variedade, variabilidade e complexidade de informações disponíveis. Para o marketing, big data é a consequência fundamental de seu novo panorama, nascido do mundo digital em que vivemos.

O termo "big data" não se refere apenas aos dados em si. Ele também se refere aos desafios, capacidades e competências associados ao armazenamento e à análise desses grandes conjuntos de dados para que as tomadas de decisão sejam feitas com maior precisão e em menos tempo do que qualquer tentativa anterior – decisões essas guiadas por dados.

Muitos profissionais de marketing têm a sensação de que os dados sempre foram grandes – e, de certa forma, foram. Mas imagine os dados de clientes que as empresas coletavam 20 anos atrás – transações em pontos de venda, respostas a campanhas diretas, utilização de cupons etc. Agora, imagine os dados coletados hoje – dados de compras online, CTR, hábitos de navegação, interações em mídias sociais, uso de dispositivos móveis, dados de geolocalização etc. Comparativamente falando, não há comparação. E, como diz o ditado popular, "você ainda não viu nada".

Qual a importância do big data no marketing?

Ter big data não leva automaticamente a um marketing melhor – mas o potencial está aí. Pense em big data como o seu ingrediente secreto, sua matéria-prima, seu elemento primordial. Não são os dados em si que são tão importantes. São os insights que você extrai deles, e as decisões e ações que você toma com base neles, que fazem a diferença.

Ao combinar big data com uma estratégia de gestão de marketing integrada, organizações de marketing podem causar um impacto substancial nas seguintes áreas-chave:

  • Customer engagement. O big data pode entregar insights não apenas sobre quem são os seus clientes, como também onde eles estão e o que querem, além de como e quando querem ser contatados;
  • Retenção e lealdade dos clientes. O big data pode te ajudar a descobrir o que influencia a fidelidade dos clientes e o que os faz continuar voltando até você;
  • Otimização/performance de marketing. Com big data, você pode determinar o gasto ideal com marketing por todos os canais, assim como a otimização contínua dos programas de marketing por meio de testes, medições e análises.
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Três tipos de big data que são essenciais para o marketing

De clientes: a categoria de big data mais familiar ao marketing pode incluir métricas de comportamento, atitude e transações, que podem vir de fontes como campanhas de marketing, pontos de venda, websites, pesquisas de satisfação, mídias sociais, comunidades on-line e programas de fidelidade;

Operacionais: essa categoria de big data normalmente inclui métricas objetivas que mensuram a qualidade dos processos de marketing em relação às operações de marketing, alocação de recursos, gestão de ativos, controles orçamentários etc;

Financeiros: tipicamente alocada no sistema financeiro de uma organização, essa categoria de big data pode incluir vendas, receita, lucro e outros tipos de dados objetivos que mensuram a saúde financeira da empresa.

Desafios

Os desafios relacionados ao uso eficiente de big data podem ser especialmente intimidadores no marketing. Isso porque a maioria dos sistemas analíticos não estão alinhados com os dados, processos e decisões de marketing da empresa. Para a área, três dos maiores desafios são:

  • Saber quais dados coletar. Dados, dados para todo lado. Você tem enormes volumes de dados operacionais, de clientes e financeiros para utilizar. Porém, mais não é necessariamente melhor – tem que ser os dados certos;
  • Saber quais ferramentas analíticas usar. Conforme o volume de big data cresce, o tempo disponível para tomar decisões e ações está diminuindo. Ferramentas analíticas podem te ajudar a agregar e analisar dados, assim como alocar insights e decisões relevantes de forma apropriada por toda a organização – mas quais?
  • Saber como ir dos dados aos insights ao impacto. Uma vez que você tenha os dados, como transformá-los em insights? E como você deve usar esses insights para gerar um impacto positivo nos seus programas de marketing?

Três passos para ir além com big data e aprimorar o marketing

Big data é importante para o marketing. Mas há algumas coisas que todo profissional de marketing deve manter em mente para ajudar a garantir que o big data leve você ao sucesso:

  1. Use big data para ir a fundo na busca por insights. O big data dá a oportunidade de ir além nos dados, retirando camadas para revelar insights mais proveitosos. O conhecimento que você ganha com sua análise inicial pode ser explorado mais a fundo, com insights mais ricos surgindo cada vez. Esse nível de conhecimento pode ajudar você a desenvolver estratégias e ações específicas para aumentar o crescimento;
  2. Coloque os insights nas mãos de quem for usá-los. Não há dúvidas – CMOs precisam dos insights relevantes que o big data fornece, assim como os gerentes de lojas, atendentes de telemarketing e vendedores também precisam. Quão útil são os insights que ficam confinados na sala de planejamento? Coloque-os nas mãos daqueles que irão usá-los.
  3. Não tente salvar o mundo – pelo menos não a princípio. Utilizar big data pode ser trabalhoso, então comece focando em alguns poucos objetivos essenciais. Quais resultados você gostaria de aprimorar? Quando você decidir isso, você pode identificar quais dados você precisa para realizar as análises relacionadas. Quando você completar essa etapa, vá para a próxima. E depois para a próxima.

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