Data aan de customer journey koppelen

Auteur: Lisa Loftis, SAS Best Practices


Customer experience management is geen nieuwe discipline. Het bestaat al bijna twintig jaar.

In het boek "Building the Customer Centric Enterprise", dat in 2000 is gepubliceerd en waarvan ik medeauteur ben, introduceerden we de term "customer-managed relationships" (CMR) om aan te geven dat het de taak van een bedrijf is om klanten te helpen controle over hun eigen customer journey te krijgen. Kort daarna las ik mijn eerste boek dat volledig aan dit onderwerp was gewijd, "Customer Experience Management; A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers" van Bernd Schmitt.

Ik heb een nieuw artikel over het onderwerp geschreven: Maximizing Moments of Truth: Creating Meaningful Real-Time Customer Interactions. Daarin bespreek ik de evolutie van 'Permission Marketing' tot het 'moment van de waarheid' van de klant. Ook licht ik daarin toe hoe je met de verzamelde data een beter inzicht in de persoonlijke context krijgt en daarmee langdurige relaties met je klanten kunt opbouwen.

Download het artikel

Een revolutie in wording

Ondanks het feit dat de enkele organisaties die end-to-end klantervaringen beheren, voordelen noemen als een hogere winst en hogere aandelenkoersen, lopen de meesten van ons achter.

Het goede nieuws is dat bedrijven deze toekomstvisies kunnen verwezenlijken. Waarom? Omdat innovaties op het gebied van digitale technologie een berg aan data opleveren: data aan de hand waarvan we klanten beter dan ooit kunnen begrijpen; data die in beide richtingen aan de customer journey worden gekoppeld; data die eindelijk de langverwachte doorbraak in klantervaringen opleveren.

Het leven is een reis, geen bestemming.
map

Data aan 'customer journeys' koppelen om slagvaardiger te worden

De prognose is dat er in 2021 6,1 miljard smartphone-gebruikers en 28 miljard verbonden apparaten zullen zijn. Daarmee wordt het van essentieel belang dat deze data worden vastgelegd, geanalyseerd en op het juiste moment in het klanttraject worden ingezet.

Real-time communicatie die op het juiste moment met de klant plaatsvindt, moet de volgende boodschap overbrengen: "We kennen je, we horen wat je zegt, we belonen je voor je loyaliteit, we stimuleren je interesse en we zullen het traject gemakkelijker voor je maken." Door deze data goed te gebruiken, kan het ook een oplossing bieden voor een aantal van de organisatorische problemen en data issues waar bedrijven bij het beheren van de customer journey tegenaan lopen.

Uit een recent Forbes Insights-onderzoek blijkt dat maar weinig respondenten van mening zijn dat ze volledig inzicht hebben in de klantactiviteiten op de verschillende kanalen; slechts een derde van de respondenten ziet ten minste 75 procent van deze gegevens. De leiders op het gebied van datagedreven klantervaringen noemden echter voordelen als een snellere besluitvorming (67 procent), een beter bedrijfsbreed beeld van klanten (51 procent), meer vertrouwen in beslissingen door managers en medewerkers (49 procent) en meer samenwerking tussen afdelingen (36 procent). 

Context is cruciaal

Pas als data wordt gebruikt voor het verkrijgen van contextueel inzicht in elke interactie ontstaan er daadwerkelijk voordelen. "Context" kan worden omschreven als "de omstandigheden die het kader rond een gebeurtenis, uitspraak of idee vormen, in welk kader die gebeurtenis, die uitspraak of dat idee volledig kan worden begrepen en beoordeeld".

De data die nodig is om de context te begrijpen, gaan veel verder dan de marketingafdeling en raken elk aspect van de klantactiviteit. Een van de data categorieën omvat aankopen, transactiehistorie, demografische klantgegevens en on-site interacties (callcenter, winkel of vestiging). Deze categorie brengt de relatiecontext aan het licht: hoe heeft deze klant doorgaans contact met het bedrijf en welke actie kan op basis van dat gedrag in de toekomst van deze klant worden verwacht?

Een tweede data categorie omvat activiteiten op sociale media, netwerken, klachten, e-mails, Voice Of Customer-interacties, marktonderzoek en psychografische gegevens. Data van deze aard geeft inzicht in de persoonlijke context en stellen de klant als beïnvloeder en zijn daadwerkelijke voorkeuren centraal. Deze data helpt om de content, kanaalopties en producten af te stemmen op de voorkeuren van de klant.

De laatste data categorie omvat de activiteit op het internet en mobiele apparaten, locatie- en gps-voorzieningen en beacon- en sensorgegevens. Als deze data in real-time wordt geregistreerd en gebruikt, kan dit de situationele context geven op basis waarvan de klant op een bepaald moment doet. Deze gegevens helpen te bepalen of het bedrijf iets kan leveren wat de klant nodig heeft.

Datagedreven klantervaringen leveren enorme voordelen op als contextueel inzicht op het juiste moment op de communicatie met de klant wordt toegepast.

 

lisa-loftis

Lisa Loftis is intellectueel leider binnen het SAS Best Practices-team. Zij is medeauteur van het boek Building the Customer Centric Enterprise, dat is gericht op de modernisering van marketing. Je kunt contact met haar opnemen via Lisa.Loftis@sas.com.

team-looking-screens-data

Back to Top